轉(zhuǎn)型阻力大 船大難掉頭

事實(shí)上，傳統(tǒng)高端品牌并非不愿邁出變革的腳步。范永軍回憶，寶馬入局電動(dòng)汽車(chē)并不算晚，早在2014年便推出了寶馬i3 MegaCity車(chē)型，并在當(dāng)時(shí)掀起了一股電動(dòng)汽車(chē)熱潮。然而8年過(guò)去了，這些高端品牌的新能源車(chē)型卻完全被后來(lái)者超越，一個(gè)很重要的原因就在于消費(fèi)者對(duì)于品牌已經(jīng)形成了固有印象。

他以手機(jī)行業(yè)來(lái)類(lèi)比，曾經(jīng)手機(jī)市場(chǎng)的王者——諾基亞和摩托羅拉，為何無(wú)法順利切換到智能手機(jī)時(shí)代。并不是這些企業(yè)不會(huì)造智能手機(jī)，而是消費(fèi)者對(duì)他們的智能機(jī)不買(mǎi)賬，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)形成了這些品牌產(chǎn)品不智能的固有印象，這些品牌亦很難顛覆其在消費(fèi)者心中的形象。

傳統(tǒng)高端品牌車(chē)企也想要從內(nèi)而外地徹底變革，但范永軍指出，難點(diǎn)依然有很多。新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)在上述跨國(guó)公司中屬于新業(yè)務(wù)，理論上要調(diào)配最好的資源予以支持，但這通常做不到。因?yàn)閭鹘y(tǒng)燃油車(chē)部門(mén)供應(yīng)體系和渠道流程完備，產(chǎn)銷(xiāo)量大、員工收入高，而被安排到產(chǎn)銷(xiāo)量和影響力都很小的新能源汽車(chē)部門(mén)，通常會(huì)被看作被“發(fā)配”了，是因?yàn)槭艿筋I(lǐng)導(dǎo)的“不待見(jiàn)”而被“冷落”。

“所以只有將新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)完全從集團(tuán)中獨(dú)立出來(lái)，像廣汽埃安那樣成立一個(gè)全新的公司，其生死與新能源汽車(chē)產(chǎn)品直接相關(guān)，有這種破釜沉舟的勇氣，消費(fèi)者才會(huì)重新審視品牌、重新為其貼上標(biāo)簽。”但范永軍進(jìn)一步指出，對(duì)于傳統(tǒng)高端車(chē)企來(lái)說(shuō)，的確是“船大難調(diào)頭”。

放棄燃油車(chē)，就意味著曾經(jīng)投入的幾十億、上百億元的車(chē)型研發(fā)費(fèi)用都要付之東流;意味著供應(yīng)體系的全面轉(zhuǎn)向，需要重新尋找供應(yīng)商、論證、檢測(cè)，要付出大量時(shí)間和巨額花費(fèi);還意味著要重新搭建銷(xiāo)售渠道。特別是很多高端品牌車(chē)企由職業(yè)經(jīng)理人掌舵，這些職業(yè)經(jīng)理人有一定的任期年限，他們大多不愿意犧牲自己任期內(nèi)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，因而不能從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度進(jìn)行戰(zhàn)略思考，更難痛下轉(zhuǎn)型決心。

“電動(dòng)化說(shuō)起來(lái)容易，要下定決心做卻是很難的，就好像柯達(dá)很早就意識(shí)到了數(shù)碼照相的趨勢(shì)，并買(mǎi)下了這一專(zhuān)利，卻束之高閣多年，直到最后柯達(dá)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越、被時(shí)代所淘汰。”范永軍說(shuō)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道油電混售 陷入低價(jià)傾銷(xiāo)惡性循環(huán)

除了產(chǎn)品本身，傳統(tǒng)高端品牌的新能源汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)層面也顯得很落后。章弘指出，傳統(tǒng)高端品牌新能源汽車(chē)的推廣，一般都處于傳統(tǒng)燃油高端品牌汽車(chē)推廣的延長(zhǎng)線位置，在市場(chǎng)上很少見(jiàn)到單獨(dú)為高端品牌電動(dòng)汽車(chē)而打造的品牌宣傳，這就再次給消費(fèi)者造成高端品牌新能源汽車(chē)無(wú)法推陳出新的刻板印象。

更為致命的是，傳統(tǒng)高端品牌通常將燃油車(chē)和新能源汽車(chē)放在同一渠道銷(xiāo)售。李金勇分析，對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，大量利潤(rùn)來(lái)源于燃油車(chē)和其售后維修業(yè)務(wù)，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量較低，自然不受重視，為了完成主機(jī)廠安排的“任務(wù)”，最后往往選擇低價(jià)出售。越低價(jià)出售，越?jīng)]有品牌溢價(jià)，如此消費(fèi)者越不接受，進(jìn)而銷(xiāo)量更低。

李金勇認(rèn)為，燃油車(chē)和電動(dòng)汽車(chē)混合銷(xiāo)售就是一對(duì)“矛盾”，這條路已經(jīng)在幾年前被自主品牌驗(yàn)證過(guò)失敗。一方面，銷(xiāo)售顧問(wèn)向消費(fèi)者推薦新能源汽車(chē)時(shí)的話(huà)術(shù)是：燃油車(chē)未來(lái)會(huì)被終結(jié)，銷(xiāo)量正在快速下滑，新能源汽車(chē)到2030年的滲透率會(huì)達(dá)到60～70%，它代表著未來(lái)、環(huán)保、時(shí)尚和智能，提速快、體驗(yàn)好。但銷(xiāo)售顧問(wèn)推薦燃油車(chē)時(shí)又會(huì)說(shuō)：新能源汽車(chē)充電樁安裝較復(fù)雜，續(xù)駛里程虛標(biāo)，容易里程焦慮等。“所以當(dāng)一個(gè)店里既賣(mài)矛又賣(mài)盾的時(shí)候，是該夸矛鋒利，還是盾堅(jiān)固呢?”李金勇說(shuō)。另一方面，受限于產(chǎn)品單一、銷(xiāo)量低迷、打折銷(xiāo)售，其盈利水平又不足以支撐獨(dú)立搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致矛盾難以調(diào)和。

目前來(lái)看，傳統(tǒng)高端品牌“折戟”新能源汽車(chē)，已明顯落后于造車(chē)新勢(shì)力。但新能源汽車(chē)賽道既新又長(zhǎng)，如果高端品牌能夠擺正位置，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入，充分尊重中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者，還有可能逆轉(zhuǎn)局面。

》》》一家之言

傳統(tǒng)高端品牌難保霸主地位

受制于發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器技術(shù)壁壘，常年位于世界汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)首位的中國(guó)，一直是汽車(chē)大國(guó)，而非汽車(chē)強(qiáng)國(guó)。傳統(tǒng)高端品牌以其強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力和品牌力稱(chēng)雄于燃油車(chē)市場(chǎng)，尤其在疫情沖擊之下，汽車(chē)消費(fèi)非但沒(méi)降級(jí)反而在升級(jí)，這更鞏固了高端品牌的霸主地位。然而在電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，或許這一切都會(huì)被改寫(xiě)。

眼下，傳統(tǒng)高端車(chē)企的新能源車(chē)型銷(xiāo)量明顯落后于造車(chē)新勢(shì)力，但“大象也在轉(zhuǎn)身”，傳統(tǒng)高端車(chē)企擁有著豐厚的技術(shù)積累和成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式和售后網(wǎng)絡(luò)，有著善于與市場(chǎng)和消費(fèi)者溝通交流的成熟經(jīng)驗(yàn)。尤其是在舒適性和駕馭感兩個(gè)層面，有著得天獨(dú)厚的體驗(yàn)和口碑積累。只要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，啟用互聯(lián)網(wǎng)思維，推出差異化個(gè)性化的產(chǎn)品，高端品牌也會(huì)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但他們未必再是市場(chǎng)的主角了。

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，“大象”轉(zhuǎn)身時(shí)，“螞蟻”也在壯大。當(dāng)傳統(tǒng)高端品牌的新能源汽車(chē)開(kāi)始“全面反撲”時(shí)，造車(chē)新勢(shì)力車(chē)型的智能座艙、自動(dòng)駕駛數(shù)據(jù)卻已經(jīng)經(jīng)歷了多輪迭代，通過(guò)不斷了解各地交通規(guī)則、掌握復(fù)雜的路況信息，積累經(jīng)驗(yàn)、探索打磨、升級(jí)學(xué)習(xí)而變得更加聰明好用，這是傳統(tǒng)高端品牌無(wú)論如何堆砌智能硬件也無(wú)法追趕的。

局勢(shì)的轉(zhuǎn)變往往就發(fā)生在潛移默化之間。當(dāng)“50后、60后、70后”逐漸老去，“80后、90后、00后”站上舞臺(tái)中央，對(duì)高端品牌的執(zhí)著慢慢淡去，民族自信使得時(shí)尚、前衛(wèi)、科技、國(guó)潮成為新的熱點(diǎn)，先入為主的造車(chē)新勢(shì)力搶先占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者的心智，留給高端品牌的空間似乎已經(jīng)不多了。

在汽車(chē)行業(yè)中，最可怕的就是“溫水煮青蛙”。與我國(guó)每年2000余萬(wàn)輛的汽車(chē)銷(xiāo)量相比，300多萬(wàn)輛的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量與燃油車(chē)相比實(shí)在相差懸殊，巨大的汽車(chē)保有量讓燃油車(chē)企，尤其是如日中天的高端品牌賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，水溫舒服到讓人不想變革。

但隨著油價(jià)上漲大勢(shì)不可逆、環(huán)保壓力日趨緊迫、消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)“用過(guò)便再也回不去”，種種跡象表明新能源汽車(chē)的春天真的來(lái)了。新能源汽車(chē)的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出明顯的“兩頭發(fā)力”，傳統(tǒng)高端品牌已經(jīng)在高端市場(chǎng)的較量中敗下陣來(lái)，經(jīng)濟(jì)車(chē)型也被五菱宏光等自主品牌搶占，似乎留給傳統(tǒng)高端品牌的只有10萬(wàn)～30萬(wàn)區(qū)間的中端新能源汽車(chē)市場(chǎng)了。

電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，傳統(tǒng)高端巨頭不得不讓出主角之位了。(郝文麗)