1930年代，光怪陸離的老上海。商會之間依然紛爭不斷，初來乍到的許文強(qiáng)偶遇上海灘頭號商會大亨的愛女馮程程，由此展開了一段錯綜復(fù)雜的愛情故事。

這部由黃曉明主演的《新上海灘》成為Z世代們童年經(jīng)典的電視劇佳作。在今年的上海車展期間，黃曉明受林肯汽車之邀，與全新一代航海家一起再度以微電影的形式重現(xiàn)了“上海灘風(fēng)云”。

視頻發(fā)布之后，全網(wǎng)掀起熱議迅速出圈，曝光量高達(dá)9億，高于行業(yè)均值兩倍；互動量則達(dá)到250萬，是沃爾沃和梁朝偉合作的短視頻播放量的25倍，是凱迪拉克&雷佳音篇的18倍。

(資料圖)

猛增的曝光量為全新一代航海家以及林肯品牌帶來了“即時(shí)反饋”，包括近期上市的全新林肯冒險(xiǎn)家在內(nèi)，市場熱度均得到了全面提升。數(shù)據(jù)顯示，全新一代航海家和全新林肯冒險(xiǎn)家的訂單翻了兩倍。

這可以視為林肯2023年“價(jià)值營銷”的一個(gè)經(jīng)典范例：以產(chǎn)品競爭力為錨點(diǎn)，以創(chuàng)新的營銷手法成功破圈，最終給予品牌與新車正向的影響力反饋，形成積極的閉環(huán)。

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以航海家、冒險(xiǎn)家為抓手，林肯新車營銷取得勝利

幾個(gè)維度的數(shù)據(jù)彰顯著林肯此次新車營銷的勝利。

從新車訂單來看，全新一代林肯航海家和全新林肯冒險(xiǎn)家上市以來，雙車?yán)塾?jì)收獲訂單近8000輛，是上代車型上市發(fā)布同周期的近2倍。

從媒體聲量來看，全新一代航海家位居上海車展媒體聲量榜首，領(lǐng)先奔馳GLC近2倍；社交平臺互動量則超三倍于奔馳GLC，超越170多款新車，榮獲“最佳車展上市新車獎”。

而冒險(xiǎn)家緊隨其后，媒體聲量和社交平臺互動總量均大幅度提升，實(shí)現(xiàn)翻倍增長的效果。其媒體聲量與奧迪Q3平分秋色，大幅領(lǐng)先其他競品；從傳播觸達(dá)深度來看，社交平臺互動總量與奧迪Q3奔馳GLB處于同一水平。

2023年是林肯邁入百年豪華品牌后的第一年。全新一代航海家和全新冒險(xiǎn)家的一炮而紅為林肯品牌新的開端奠定了良好的市場基礎(chǔ)。

其中，全新一代航海家打出了“空間、動力、舒適、智能、安全”五大領(lǐng)先產(chǎn)品優(yōu)勢，全面領(lǐng)先同級競品，為中大型豪華 SUV 細(xì)分市場樹立新的標(biāo)桿。

在全新一代航海家上，可以看到林肯極盡輸出領(lǐng)先技術(shù)。圍繞這五大產(chǎn)品賣點(diǎn)，黃曉明系列短片各個(gè)擊破，在消費(fèi)端留下了深刻的印象。

而中期改款的冒險(xiǎn)家承擔(dān)著林肯品牌的銷量重?fù)?dān)?？梢钥吹酱舜胃目?，全新冒險(xiǎn)家在外觀造型與內(nèi)飾設(shè)計(jì)上更加年輕，也更具科技感，此外也根據(jù)豪華汽車市場需求對近百項(xiàng)配置做了標(biāo)配升級，超過30項(xiàng)產(chǎn)品配置碾壓同級。

充滿誠意的售價(jià)拉低了中國用戶體驗(yàn)美系豪華的門檻，頗受都市新中產(chǎn)和年輕消費(fèi)者的青睞。而扎實(shí)的產(chǎn)品力，也給營銷工作提供了重要的抓手。

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讓更多人喜歡上林肯，立住“新林肯”形象

通過在全新一代航海家和全新冒險(xiǎn)家的上市，外界認(rèn)知了一個(gè)新的林肯。它從過去的謙謙君子到開始釋放“攻擊性”。這不是在說林肯在市場競爭中劍出偏鋒，而是林肯品牌開始通過營銷手段，讓這個(gè)百年豪華品牌變得更加有記憶點(diǎn)。

此前，林肯中國總裁朱梅君在接受網(wǎng)上車市采訪時(shí)表示：“從2023年開始，我們的工作重心是讓更多的人喜歡上林肯?！?/p>

朱梅君口中的讓更多的人認(rèn)識林肯，除了新車加持、實(shí)現(xiàn)十萬臺的年銷目標(biāo)之外，擦亮品牌標(biāo)簽，提振品牌好感度和美譽(yù)度也非常關(guān)鍵。

眾所周知，所有的豪華品牌在中國市場都面臨著一個(gè)特殊的競爭環(huán)境，它們需要盡可能地爭取到年輕消費(fèi)者的喜愛。林肯品牌在中國汽車市場的消費(fèi)者平均年齡已經(jīng)下降到36-38歲。

隨著新能源市場的催化，消費(fèi)者對品牌調(diào)性、汽車智慧程度、設(shè)計(jì)美學(xué)又提出了更高的要求。在這樣的市場競爭環(huán)境之下，林肯迫切地需要讓消費(fèi)者重新“認(rèn)知林肯”。

首先在思想上，林肯的營銷思路得以解放。

例如今年上海車展之上，全新一代航海家的發(fā)布主動強(qiáng)調(diào)與BBA產(chǎn)品的對標(biāo)。

朱梅君表示：“之前林肯一般不主動去談‘我的產(chǎn)品特別強(qiáng)’，現(xiàn)在我們必須要轉(zhuǎn)變思路。雖然仍是謙謙君子，但我們更是強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。除了‘碾壓競品’的配置，還需要將產(chǎn)品配置和功能體驗(yàn)，與客戶使用場景產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，通過場景化展示跟目標(biāo)用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)?！?/p>

產(chǎn)品與營銷永遠(yuǎn)得兩條腿走路。當(dāng)前的林肯不僅是美系豪華汽車的提供商，更是美系豪華文化的締造者。

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積極踐行營銷破圈思路，林肯成為年輕人的“常客”

以全新一代航海家的上市為抓手，啟用黃曉明為林肯品牌拍攝微電影、與網(wǎng)友合拍互動，是林肯品牌營銷最新的一個(gè)范例。在此之前，林肯已經(jīng)在營銷上做了許多積極的嘗試，并收獲了消費(fèi)者良好的反饋。

今年第一季度，林肯與人民日報(bào)、新華社等三大國家級媒體進(jìn)行了內(nèi)容共創(chuàng)，產(chǎn)出了多支極富創(chuàng)意的賀歲視頻，為用戶送上新春暖心祝福。同時(shí)，林肯還攜手東方衛(wèi)視及北京衛(wèi)視，傾情呈現(xiàn)春節(jié)聯(lián)歡晚會，為林肯帶來了高達(dá)50億量級的曝光量。

林肯還植入了全網(wǎng)熱播的電視劇《女士的品格》，實(shí)現(xiàn)了150億曝光；此外，林肯還聯(lián)合騰訊視頻呈現(xiàn)了NFL超級碗和NBA全明星賽直播，全網(wǎng)整體曝光超20億；在搜狐時(shí)尚盛典上，林肯航海家的亮相，也進(jìn)一步提升了林肯品牌和航海家的產(chǎn)品聲量。在今年的上海車展上，林肯也憑借開展以來最大的先鋒藝術(shù)裝置和沉浸式小劇場形式的布展方式高調(diào)出圈。

一系列的營銷活動，讓林肯高頻地出現(xiàn)在年輕人活躍的平臺之上。在詮釋林肯品牌豪華格調(diào)的同時(shí)，也讓車展觀眾直觀地感受到了林肯這家百年豪華品牌的創(chuàng)新與活力。

“我們會以更為年輕化的營銷內(nèi)容跨界破圈，用有效的內(nèi)容來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓林肯品牌的考慮度逐步提高。通過持續(xù)創(chuàng)造品牌聲量，打造現(xiàn)象級事件，不斷鞏固我們的美式豪華標(biāo)簽，提升林肯品牌的美譽(yù)度和考慮度”，朱梅君表示。

觀點(diǎn)

在過去，堅(jiān)持價(jià)值營銷是林肯品牌得以立于豪華車市競爭的核心手段。在此基礎(chǔ)上，邁向新發(fā)展階段的林肯憑借全新的消費(fèi)接口、創(chuàng)意的宣傳手段、破圈的價(jià)值觸達(dá)打開了全新的營銷思路。

隨著林肯品牌全新產(chǎn)品的接連上市，這套營銷理論的優(yōu)勢也將被成倍放大，最終助力百年林肯不斷向前！