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前幾天,中國汽行業(yè)兩大協(xié)會——中國汽車工業(yè)協(xié)會與中國汽車流通協(xié)會分別發(fā)文,表達了對當前汽車價格戰(zhàn)的看法,文章都很長,但在我看來不外乎兩層意思:一、汽車廠家要理性,大家不要打價格戰(zhàn)了,要以銷定產(chǎn),要從多維度競爭推動高質(zhì)量發(fā)展;二、地方政府不要直接下場參與價格戰(zhàn),這有失公平,割裂市場。
兩大協(xié)會發(fā)文后,不少人問我,價格戰(zhàn)會不會在他們的呼吁下,逐漸停下來?
我回答說:價格戰(zhàn)現(xiàn)在剛進入第二階段,后面的競爭會更激烈。
在我看來,這一次的價格戰(zhàn)有兩個不一樣的背景,其進程將經(jīng)歷四個階段。
哪兩個不一樣的背景?一是中國汽車市場已進入存量博弈階段。從需求端看,未來相當長的一段時間內(nèi),總銷量只會低速增長,或者負增長,比如今年,弄不好就有可能是負增長。而以往2003年、2008年的價格戰(zhàn)爆發(fā)時,市場總需求是上升通道中,短暫的干擾因素一排除,需求增長一恢復,問題很快就解決了。二是總產(chǎn)能已嚴重過剩。這個總產(chǎn)能包括燃油汽車的產(chǎn)能加上新能源汽車的產(chǎn)能之和,燃油汽車由于新能源汽車的快遞滲透,市場總盤子在迅速減少,產(chǎn)能過剩問題進一步凸顯;新能汽車由于增速放緩,總體上也呈現(xiàn)出產(chǎn)能過剩的問題,而且在可預見的未來,這種過剩還會更嚴重,因為新加入者還在加緊建工廠,龍頭企業(yè)也在不斷擴產(chǎn)。
這一次史無前例的價格戰(zhàn)就是在這樣的背景下產(chǎn)生的,那它會經(jīng)歷哪四個階段呢? 第一個階段,老車型大幅降價。從特斯拉年初大降價到目前為止,基本上都是在售的老車型在降價,車型越老,庫存越多,降價越狠。
第二階段,新車型以低價進入巿場。最近一個多星期,一些新車型紛紛上市,其有一個共同的特點,價格比人們的預期低很多。比如昨天上市的飛凡F7,預售時的售價是28萬元—35萬元,而昨天正在上市的售價是20.99萬元—30.19萬元。
第三階段,豪華車加入價格大戰(zhàn)。隨著整個價格體系的下移,豪華車不可能獨善其身,像奔馳、寶馬、奧迪等的燃油車,以及號稱不降價的蔚來、理想等的電動車,最終都會卷入,除非其不想要巿場份額。 第四階段,相當一批汽車企業(yè)會加速淘汰出局。如果這種情況不發(fā)生,價格戰(zhàn)不可能停止,因為供求不能形成相對平衡。
由于只要有一線希望,將被淘汰的企業(yè)都會尋求各方支持,不會輕易放棄,所以注定這一次的價格戰(zhàn)是一場持久戰(zhàn),對此汽車廠家一定要有清醒的認識。其雖然慘烈,但有也積極的意義:一是有助于中國自主品牌的龍頭企業(yè)會快速成長,成為世界級汽車企業(yè);二是中國將成為世界汽車價格的洼地,這將有助于中國汽車出口,快速走向國際市場。從這個意義上說,這一次的價格戰(zhàn)是中國汽車產(chǎn)業(yè)由大到強必須經(jīng)過的一場洗禮。
最后,我想特別強調(diào)一下,汽車行業(yè)的所有參與者都要準備過苦日子的準備,價格大幅下降,意味廠家利潤將快速下滑,其一定會嚴控成本,從而使整個產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)承壓。我們究竟該怎么應對?由于篇幅有限,這次就不聊了,下次再談吧!