借著造車新勢(shì)力大潮，新銷售模式開始靡然成風(fēng)。短短幾年間，汽車直營(yíng)門店已經(jīng)攻陷各大城市的高端商圈，占據(jù)知名商超的黃金鋪位，甚至還動(dòng)搖了在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)經(jīng)過30多年發(fā)展的授權(quán)經(jīng)銷模式，掀起了一場(chǎng)倒逼汽車銷售模式加速迭代的浪潮。

不僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，數(shù)十年屹立不倒的授權(quán)經(jīng)銷模式，正在全球范圍內(nèi)接受新銷售模式的挑戰(zhàn)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月15~16日，由歐洲汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)(CECRA)主辦的第二屆歐盟暨國(guó)際汽車流通論壇在西班牙巴賽羅那舉行，來自包括中國(guó)在內(nèi)的世界多國(guó)的與會(huì)嘉賓，重點(diǎn)圍繞“新銷售模式”等當(dāng)下熱門議題進(jìn)行了深度研討。

“假代理制”冒頭直營(yíng)定價(jià)不切實(shí)際

盡管面臨的市場(chǎng)環(huán)境各不相同，但各國(guó)經(jīng)銷商代表普遍對(duì)廠家推行的“代理模式”感到不平與無助，由于不了解、更無法參與并為共同的戰(zhàn)略計(jì)劃出力，他們認(rèn)為自己“被廠家背棄、不受尊重及信任”。

在國(guó)際汽車市場(chǎng)，很多汽車廠家正向代理制模式轉(zhuǎn)型，希望通過此舉對(duì)由獨(dú)立經(jīng)銷商組成的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)銷售環(huán)節(jié)的控制并直接接觸客戶。理論上，廠家有選擇任何銷售渠道的自由，但在選擇這一模式時(shí)，廠家同樣也要尊重并遵守已實(shí)施的特定分銷模式的合同。

然而，與會(huì)的多國(guó)嘉賓不約而同地指出，個(gè)別廠家在代理模式中加入對(duì)自己有利的條件，任意將幾種不同的經(jīng)銷模式混在一起，讓自己占盡各種經(jīng)銷模式的好處。特別是，近期備受流通行業(yè)詬病的“假代理”模式，迫使代理商在該模式下承擔(dān)遠(yuǎn)高于行業(yè)正常水平的風(fēng)險(xiǎn)與成本，而最終的成交價(jià)卻不能由代理商自行決定。

眾所周知，無論廠家推出何種銷售模式，應(yīng)遵從最基本的原則，即作為經(jīng)銷商或者代理商的合作伙伴，都需要一個(gè)在經(jīng)營(yíng)層面上可行的商業(yè)模式，否則將會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂銷售和售后的秩序。類似地，中國(guó)汽車市場(chǎng)也暴露出新銷售模式所引發(fā)的流通亂象。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍受邀在歐盟汽車流通論壇國(guó)際圓桌會(huì)議上進(jìn)行了視頻發(fā)言，分享了他對(duì)新銷售模式在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及進(jìn)展的洞察，以及如何看待中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)。他談及，各汽車廠家在中國(guó)市場(chǎng)就新銷售模式采取了不同的策略。有的廠家明確表態(tài)，沒有必要放棄已有的經(jīng)銷商渠道，因這是他們最大的市場(chǎng)資源;但也有個(gè)別廠家沒有完全征求業(yè)務(wù)合作伙伴的意向和需求，就單方面制定了直營(yíng)模式的明確實(shí)施時(shí)間計(jì)劃，然而這個(gè)時(shí)間表與客戶需求沒有關(guān)聯(lián)。

沈進(jìn)軍還特別提到了汽車產(chǎn)銷及訂價(jià)可行性的問題。例如，某德國(guó)大廠為推廣電動(dòng)車實(shí)施了直營(yíng)模式，但由于采取了不切實(shí)際且無法實(shí)現(xiàn)的定價(jià)策略，導(dǎo)致銷售情況不佳，轉(zhuǎn)而采取授權(quán)模式下慣用的壓庫等手段，嚴(yán)重?fù)p害了代理商的利益，其結(jié)果是造成廠家和代理商雙輸?shù)木置妗?/p>

新模式應(yīng)確保各方均受益

近年來，新舊銷售模式摩擦持續(xù)升級(jí)。多國(guó)經(jīng)銷商協(xié)會(huì)代表均提及廠家常常會(huì)采用不公平、不透明的手段與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，迫使經(jīng)銷商接受新的營(yíng)銷模式的現(xiàn)象，以及經(jīng)銷商/代理商訪問并使用客戶數(shù)據(jù)的權(quán)限受到了極大的限制、經(jīng)銷商以前的投資和未來所需的投資往往被廠家刻意忽略等問題。

與會(huì)嘉賓一致認(rèn)為，無論從法律上還是經(jīng)營(yíng)合理性上，當(dāng)下出現(xiàn)的“假代理”模式都是站不住腳的。“假代理”模式并不能帶來可觀的收益，同時(shí)會(huì)給想要走這條路的廠家和愿意簽下相關(guān)協(xié)議而變成利益相關(guān)方的分銷商帶來大量的風(fēng)險(xiǎn)，而且此舉或許涉嫌壟斷，會(huì)因違反競(jìng)爭(zhēng)法而面臨罰款。

CECRA代表表示，CECRA并不反對(duì)真正能使多方獲益的代理模式，但廠家推行代理模式時(shí)應(yīng)選擇一個(gè)共贏模式，并在相互信任的前提下達(dá)成協(xié)議。

沈進(jìn)軍指出，反觀中國(guó)市場(chǎng)，除了個(gè)別造車新勢(shì)力，在中國(guó)還沒有看到傳統(tǒng)汽車廠商走直營(yíng)路線成功的案例。追究其根本原因就在于，如果廠家不在供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)方式、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、系統(tǒng)設(shè)計(jì)及客戶服務(wù)上做調(diào)整，那么推行直營(yíng)模式難度很大。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商行業(yè)正面臨很大的變化和挑戰(zhàn)，但對(duì)市場(chǎng)而言，經(jīng)銷商的重要性始終不可或缺。沈進(jìn)軍表示，為了確保未來的成功，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)認(rèn)為汽車經(jīng)銷商需要做到以下幾點(diǎn)，協(xié)會(huì)也將積極幫助經(jīng)銷商完成這些工作：首先，通過全國(guó)協(xié)會(huì)或聯(lián)會(huì)與廠家協(xié)商，制定透明公正和可實(shí)現(xiàn)的直營(yíng)模式實(shí)施計(jì)劃，從而惠及包括客戶在內(nèi)的所有利益相關(guān)方。

其次，確保經(jīng)銷商/代理商能夠公平、充分地訪問和使用客戶數(shù)據(jù)，以便他們繼續(xù)使用數(shù)字工具推動(dòng)與客戶閉環(huán)持續(xù)的互動(dòng)，避免淪為廠家預(yù)設(shè)客戶觸點(diǎn)的有限服務(wù)提供商，提升經(jīng)銷商自身企業(yè)形象、獨(dú)特性和成本效益，并開發(fā)其他增值業(yè)務(wù)，如售后服務(wù)、二手車、配件、金融等下游業(yè)務(wù)。

第三，正式量化廠商要求的投資并評(píng)估其合理性，也明確其相應(yīng)的賠償與回報(bào);參與各個(gè)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)，以確保能夠充分有效地應(yīng)用于實(shí)際的客戶服務(wù)場(chǎng)景;復(fù)盤并優(yōu)化運(yùn)營(yíng)收入和日常開支，以確保利潤(rùn)/代理傭金足以覆蓋經(jīng)銷商當(dāng)前實(shí)際服務(wù)客戶的成本和合理的投資回報(bào)，并考慮電動(dòng)汽車對(duì)售后服務(wù)收入和盈利能力的影響;尋求市場(chǎng)相關(guān)監(jiān)管部門的參與指導(dǎo)和協(xié)助，確保商業(yè)模式的有序轉(zhuǎn)型并確立公平高效的定價(jià)模式。

蘋果多渠道并存模式引深思

電動(dòng)化浪潮是催生銷售渠道變革的直接推動(dòng)力，而來勢(shì)洶洶的直營(yíng)或代理模式也并非天生無暇，直營(yíng)和代理模式對(duì)目前一些品牌的特定市場(chǎng)階段是相對(duì)合理的權(quán)宜之計(jì)，但并非對(duì)市場(chǎng)上所有已具備規(guī)模化品牌皆能通行。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，電動(dòng)車的銷售模式要跟隨耐用消費(fèi)品模式轉(zhuǎn)變，而不是引領(lǐng)消費(fèi)模式。目前成熟耐用消費(fèi)品和燃油車都是經(jīng)銷模式為主，直營(yíng)模式不可能成為行業(yè)主流。而電動(dòng)汽車尚未進(jìn)入滯銷淘汰周期，可以適當(dāng)參考消費(fèi)品的應(yīng)對(duì)方式。

崔東樹以蘋果手機(jī)的渠道模式做類比。蘋果自營(yíng)渠道只有蘋果官網(wǎng)和天貓旗艦店，此外還有包括京東、拼多多、國(guó)美、蘇寧等在內(nèi)的第三方渠道。直營(yíng)渠道信任度最高，但少有優(yōu)惠，售后更有保障;第三方渠道往往優(yōu)惠力度大，但貨源常不足，服務(wù)保障也不如直營(yíng)渠道。線下的蘋果授權(quán)店和蘋果專賣店也在貨源、價(jià)格、售后、購物環(huán)境、便捷性等方面存在差異。從蘋果手機(jī)的渠道模式可見高端快消品的渠道特色，多渠道并存，各渠道都能提供自己的價(jià)值。

崔東樹認(rèn)為，蘋果的渠道布局無疑為汽車業(yè)提供了參考。就汽車直營(yíng)模式而言，品牌刪減了不必要的環(huán)節(jié)和支出，營(yíng)銷費(fèi)用近乎為0，如此車企可將更多精力專注于研發(fā)和制造車輛本身，不給中間商賺取差價(jià)則讓消費(fèi)者體會(huì)到便捷與實(shí)惠。但需要強(qiáng)調(diào)的是，直營(yíng)的前提是暢銷，如果產(chǎn)品的熱銷期縮短，則需要一定的價(jià)格措施平抑需求波動(dòng)。

崔東樹強(qiáng)調(diào)，新能源汽車發(fā)展是初步階段，營(yíng)銷模式的發(fā)展應(yīng)該符合電動(dòng)車產(chǎn)品變化的新局面，但同時(shí)也要考慮到如何穩(wěn)定銷量提升和滿足消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)靈活調(diào)控，確保利潤(rùn)與銷量的平衡。直營(yíng)模式存在巨大的價(jià)格剛性問題，必然會(huì)影響銷量，因此需要有效地補(bǔ)充完善。

沈進(jìn)軍則認(rèn)為，新銷售模式的涌現(xiàn)為汽車流通業(yè)注入了活力，但不容忽視的是，有些策略僅適用于純電動(dòng)汽車和體量相對(duì)較小的廠家，可能并不適用于以燃油車起家并正在向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)汽車品牌。傳統(tǒng)廠家切換新銷售模式面臨的最大挑戰(zhàn)在于，如何徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡钠髽I(yè)，同時(shí)保持一定的靈活性，從而在其倡議的新業(yè)務(wù)模式中發(fā)揮作用。經(jīng)銷商或代理商也需要與廠家進(jìn)行有效的對(duì)話與協(xié)商，使其充分了解市場(chǎng)實(shí)際，并明晰滿足客戶需求所必要的投入與服務(wù)，并且不斷優(yōu)化自身運(yùn)營(yíng)，為不斷變化的產(chǎn)業(yè)格局做好充分準(zhǔn)備。(記者 郝文麗)