在連續(xù)三波巨大的流量曝光后，成功“出圈”的極狐汽車(chē)，也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的一波熱議。

8月5日，極狐汽車(chē)和視頻號(hào)聯(lián)手開(kāi)啟“你要好好的”搖滾演唱會(huì)直播，請(qǐng)來(lái)了黑豹樂(lè)隊(duì)、唐朝樂(lè)隊(duì)、欒樹(shù)、吳彤、張楚等中國(guó)第一代搖滾人。這是極狐汽車(chē)在4月、5月接連獨(dú)家冠名崔健和羅大佑演唱會(huì)后的又一營(yíng)銷(xiāo)舉措。抓住2022年這波“懷舊”流量密碼，在連續(xù)打出三張“情懷牌”后，站在聚光燈下的極狐汽車(chē)也暴露出自己的“軟肋”。

一方面，是巨大的營(yíng)銷(xiāo)曝光量和當(dāng)下銷(xiāo)量增長(zhǎng)的不對(duì)稱。根據(jù)數(shù)據(jù)，“你要好好的”演唱會(huì)累計(jì)觀看人次達(dá)3158.21萬(wàn);羅大佑視頻號(hào)演唱會(huì)觀看人次超4161萬(wàn)，全網(wǎng)總曝光量超27.7億;崔健視頻號(hào)演唱會(huì)觀看人次超4600萬(wàn)。根據(jù)眾多媒體的報(bào)道，崔健演唱會(huì)的贊助費(fèi)用在千萬(wàn)量級(jí)，可以推測(cè)，另外兩場(chǎng)演唱會(huì)的贊助費(fèi)也不低。不過(guò)，巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用帶來(lái)了巨大的曝光量，卻沒(méi)有帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的銷(xiāo)量。

可以看出，這家新能源“老牌企業(yè)”旗下新品牌的志向：做一個(gè)“懂用戶、有情懷”的汽車(chē)品牌。然而，極狐汽車(chē)的這一系列操作，更像是在賠本賺吆喝。乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年極狐銷(xiāo)量為6000余輛。北汽藍(lán)谷公布的業(yè)績(jī)報(bào)告則顯示，今年上半年極狐汽車(chē)銷(xiāo)量同比提升476.1%，超過(guò)2021年全年銷(xiāo)售總量。還有數(shù)據(jù)顯示，極狐汽車(chē)在4、5、6月的交付量分別為1140輛、1458輛和2079輛，環(huán)比分別增長(zhǎng)54%、28%和43%。雖然同比和環(huán)比增速非常高，但不容忽視的事實(shí)是：這是建立在此前銷(xiāo)量基數(shù)非常低的基礎(chǔ)上。

值得一提的是，極狐汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式是在其贊助綜藝節(jié)目《五十公里桃花塢》之后進(jìn)行策略轉(zhuǎn)變，目的是更加觸達(dá)核心消費(fèi)群體。因此，作為銷(xiāo)售鏈上的一環(huán)，品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為有效訂單和銷(xiāo)量，才是關(guān)鍵之處。顯然，當(dāng)前極狐的銷(xiāo)量成績(jī)并沒(méi)有與營(yíng)銷(xiāo)取得的流量完全同步。

另一方面，是巨大的營(yíng)銷(xiāo)曝光量和后續(xù)節(jié)奏的不對(duì)稱。根據(jù)北汽藍(lán)谷公布的2022年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，今年上半年累計(jì)銷(xiāo)量為17010輛，同比增長(zhǎng)144.43%。然而，北汽藍(lán)谷凈利潤(rùn)虧損21.81億元，上年同期虧損18.13億元，虧損有所增大。作為北汽藍(lán)谷新能源旗下的高端品牌，極狐汽車(chē)是北汽藍(lán)谷智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。然而，極狐汽車(chē)打入市場(chǎng)的節(jié)奏，整體看起來(lái)并沒(méi)有環(huán)環(huán)相扣。

極狐汽車(chē)總裁王秋鳳曾提到，“如果沒(méi)有品牌曝光的廣度，去談精準(zhǔn)和定向是無(wú)源之水”。對(duì)于汽車(chē)品牌來(lái)講，做好營(yíng)銷(xiāo)，只是解決根本問(wèn)題的手段。在品牌曝光后，極狐汽車(chē)的品牌認(rèn)知、銷(xiāo)售渠道等后續(xù)節(jié)奏沒(méi)有跟上。截至6月底，極狐汽車(chē)建成的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)僅146家，計(jì)劃今年年底達(dá)到186家。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，極狐汽車(chē)希望在之后加入華為的銷(xiāo)售渠道。目前，位于北京銀泰中心的華為第一家直營(yíng)店內(nèi)，不同于由華為方面負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的問(wèn)界M5/M7，擺放在展廳中的只有一輛靜態(tài)展示的阿爾法S全新HI版。

對(duì)大部分新能源汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于成本原因，現(xiàn)階段想要盈利確實(shí)比較難。不過(guò)，如果通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)能夠大幅提升銷(xiāo)量和品牌力，也算得償所愿。目前來(lái)看，極狐汽車(chē)并沒(méi)有很好地達(dá)到目標(biāo)。在增加品牌曝光度后所面臨的難點(diǎn)，極狐汽車(chē)或許都清楚。不過(guò)，從“知道”到“做到”，中間這段距離，正是這家汽車(chē)品牌需要跨越過(guò)去的鴻溝。

目前，極狐汽車(chē)的在售車(chē)型是阿爾法T、阿爾法S和阿爾法S全新HI版。前兩款車(chē)型的價(jià)格在24萬(wàn)～35萬(wàn)元之間，均定位于中高端新能源車(chē);重點(diǎn)推廣的與華為合作的阿爾法S全新HI版，7月16日才正式開(kāi)啟批量交付。按照極狐汽車(chē)的節(jié)奏，整個(gè)2022年是進(jìn)行品牌塑造，要通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)大事件迅速建立品牌知名度。

營(yíng)銷(xiāo)容易，銷(xiāo)售難。此前，交付10萬(wàn)輛被認(rèn)為是造車(chē)新勢(shì)力活下去的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)新的汽車(chē)品牌來(lái)講，極狐汽車(chē)顯然還沒(méi)有進(jìn)入站得住腳的銷(xiāo)量門(mén)檻。今年下半年，極狐汽車(chē)還會(huì)再推出兩款新車(chē)型。如果在其他相關(guān)方面沒(méi)跟上，僅延續(xù)重營(yíng)銷(xiāo)的策略，并不能真正幫助企業(yè)打造出能作為“護(hù)城河”的核心優(yōu)勢(shì)。目前，上汽智己汽車(chē)、東風(fēng)嵐圖汽車(chē)都在中高端領(lǐng)域奮力追趕，留給極狐汽車(chē)的時(shí)間還有多少?在跨界營(yíng)銷(xiāo)流量沖頂后，極狐汽車(chē)在等待一個(gè)銷(xiāo)量爆點(diǎn)，外界則期待極狐汽車(chē)拿出有自己核心優(yōu)勢(shì)的“重磅王炸”。(記者 趙瓊)