在國內(nèi)，當(dāng)前造車新勢力正處于市場快速拓展階段，月銷過萬輛對于很多新勢力企業(yè)而言已經(jīng)不是不可逾越的鴻溝。在國內(nèi)快速打開市場的新勢力企業(yè)，在海外市場也是高舉高打，一開始便盯上了歐洲市場。不過，進(jìn)入歐洲市場2年來，新勢力企業(yè)似乎仍沒有打開局面，甚至海外營銷團(tuán)隊(duì)也出現(xiàn)很大變化。近日有消息稱，小鵬汽車負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的副總裁何利揚(yáng)已于近期離職。2021年初加入小鵬汽車的何利揚(yáng)，任職還不到一年半。何利揚(yáng)的下屬，負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的營銷副總經(jīng)理張一博也于近期離職。這表面看是人事變動，但也引起不少人士對小鵬汽車歐洲業(yè)務(wù)的討論。數(shù)據(jù)顯示，包括小鵬、蔚來等在內(nèi)的新勢力企業(yè)，近兩年在歐洲市場的表現(xiàn)并不理想，甚至因此出現(xiàn)了“唱衰”的聲音。那么，新勢力企業(yè)進(jìn)軍歐洲真的遇到阻力了嗎?怎么看待造車新勢力當(dāng)前的銷量表現(xiàn)?

小鵬、蔚來歐洲交付量不理想

對于小鵬汽車兩位海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的離職，有接近小鵬汽車的內(nèi)部人士稱：“小鵬的出海業(yè)務(wù)的確很艱難。”事實(shí)上，自2020年開始出海歐洲的小鵬汽車，這兩年在當(dāng)?shù)厥袌龅谋憩F(xiàn)并不理想。數(shù)據(jù)顯示，2020年，小鵬汽車在挪威交付100輛小鵬G3;2021年，G3在歐洲銷售406輛，P7銷售32輛。數(shù)據(jù)網(wǎng)站Cleantechnica統(tǒng)計的結(jié)果顯示，小鵬汽車在挪威兩年共賣出1006輛車。

小鵬汽車在歐洲市場的銷量還不是最低的。數(shù)據(jù)顯示，2021年，蔚來在歐洲的交付量只有200輛，愛馳汽車2021年在歐洲14國也僅賣出了563輛，不過相對于國內(nèi)市場而言，愛馳這一成績反倒可圈可點(diǎn)。但總體來看，新勢力企業(yè)在歐洲市場似乎還未打開局面。

今年的表現(xiàn)也沒有好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，在挪威市場，除了銷量3571輛的特斯拉Model Y和銷量1737輛的Model 3之外，挪威銷量前20的車型依舊是包括大眾ID.4、比亞迪唐、現(xiàn)代IONIQ 5、沃爾沃XC40、寶馬IX3等在內(nèi)的傳統(tǒng)車企車型。蔚來與小鵬均沒有入圍挪威新能源汽車銷量前20名榜單。

不過，低迷的銷售數(shù)據(jù)并沒有打消小鵬汽車開拓歐洲市場的信心。公開信息顯示，今年，小鵬汽車將開啟出海2.0模式，在瑞典、荷蘭和丹麥開設(shè)直營店，并與歐洲經(jīng)銷商集團(tuán)達(dá)成合作，形成“直營+授權(quán)”的零售模式。按照小鵬汽車的計劃，今年四季度，按照中國和歐盟整車雙認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的小鵬G9也要開啟大規(guī)模交付。

傳統(tǒng)車企新能源車率先打開歐洲市場

與造車新勢力形成鮮明對比的是，我國傳統(tǒng)車企的電動汽車品牌在歐洲受到熱捧。數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃與吉利共同打造的電動汽車品牌極星，2021年在歐洲一共賣出14720輛，成為中國電動汽車在歐洲銷量最高的車型。

在上汽集團(tuán)操盤下，中國品牌MG回到歐洲，這兩年也獲得了很好的市場推廣效果。數(shù)據(jù)顯示，2021年電動汽車名爵ZS的銷量達(dá)到11821輛，緊湊級電動轎車MG55在歐洲的銷量也實(shí)現(xiàn)了1858輛。歐洲汽車協(xié)會公布的歐洲今年一季度汽車銷量前60顯示，MG以2.1萬輛的銷量成績位居榜單第26位，銷量較同期翻了近3倍，拿下0.76%的市場份額，殺到增幅榜第6位，創(chuàng)下中國車企在歐洲市場的最好戰(zhàn)績。

如果說極星和名爵在歐洲受熱捧與兩者均有歐洲血統(tǒng)不無關(guān)系，那么比亞迪在歐洲的熱銷則最有說服力。比亞迪于2021年剛剛正式進(jìn)軍歐洲市場，首站便是挪威。唐EV在挪威的售價甚至達(dá)到了45萬元，幾乎與國內(nèi)的蔚來汽車不相上下。在短短幾個月內(nèi)，唐EV就斬獲了1069輛的銷量。

中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，1～5月，我國生產(chǎn)的新能源乘用車出口累計達(dá)到16.8萬輛，同比增長高達(dá)146%。5月新能源汽車出口量為4.3萬輛，同比增長130.5%。當(dāng)然，這里面不能忽略特斯拉的貢獻(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，5月，特斯拉中國出口量為22340輛。但中國傳統(tǒng)車企的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。5月，上汽乘用車單月新能源汽車出口量達(dá)到了8212輛，東風(fēng)易捷特出口3937輛，吉利汽車出口1786輛，奇瑞新能源汽車出口670輛，長城新能源汽車出口506輛，比亞迪新能源汽車出口415輛。造車新勢力的表現(xiàn)則稍顯遜色。

新勢力企業(yè)海外發(fā)展剛剛起步

相比較而言，新勢力車企在歐洲發(fā)展似乎并不順暢，原因何在?有業(yè)內(nèi)人士稱，根本原因還在于底蘊(yùn)不足。

坊間曾流傳這樣一個故事：一家造車新勢力企業(yè)的創(chuàng)始人經(jīng)人介紹，認(rèn)識了一位歐洲汽車經(jīng)銷商。這位經(jīng)銷商向他描述了歐洲對電動汽車的龐大需求，并提出渴望在歐洲銷售該品牌電動汽車的愿望，為此，可以包辦該品牌在歐洲的銷售渠道。而這位創(chuàng)始人也想去歐洲市場試試水，于是兩人一拍即合。半年后，該品牌的首批車輛就裝船出口歐洲了。

從這家造車新勢力出口歐洲的過程可以看出，對于開拓歐洲市場，這家企業(yè)并沒有做好全面的準(zhǔn)備，而是抱著試水的心態(tài)在摸索。即使后面開始構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊(duì)，但也因前期準(zhǔn)備不足難免出現(xiàn)一些波折，這些問題自然就反映在銷量上。雖然這一案例并不能代表所有造車新勢力企業(yè)，但出口歐洲，準(zhǔn)備不足或積淀不足卻是新勢力企業(yè)普遍存在的問題。這體現(xiàn)在產(chǎn)品、企業(yè)綜合實(shí)力上，也體現(xiàn)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人才團(tuán)隊(duì)構(gòu)建等方面。

目前，新勢力企業(yè)在歐洲多照搬國內(nèi)“直營+授權(quán)”的模式，這種模式雖然可以幫助它們快速建立起營銷網(wǎng)絡(luò)，并減少先期投入，但在品牌開拓方面卻很容易出現(xiàn)如口碑和服務(wù)不佳等情況，市場銷售難免會受到影響。在實(shí)際運(yùn)營中，新勢力企業(yè)在歐洲的市場開拓對經(jīng)銷商的依賴太強(qiáng)，“有點(diǎn)走自主品牌10年前老路的感覺。沒有構(gòu)建起真正屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，若合作的經(jīng)銷商實(shí)力不足，對其市場開拓傷害很大。”一位自主品牌海外市場負(fù)責(zé)人告訴本報記者，中國傳統(tǒng)車企開拓海外市場，在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)方面吃過虧，很多車企吸取了10年前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，如今在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)方面都下足了功夫，提升營銷和售后服務(wù)水平的同時，也制定了更科學(xué)系統(tǒng)的海外發(fā)展規(guī)劃，點(diǎn)滴積累之后才形成了今天的局面。相較之下，新勢力企業(yè)的海外發(fā)展才剛起步。尤其是在歐洲這樣發(fā)達(dá)的汽車市場，消費(fèi)者對品牌、服務(wù)等方面的要求更嚴(yán)格。“新勢力企業(yè)如果沒有做好充足的準(zhǔn)備，倉促上馬，受挫是意料之中的事。”上述負(fù)責(zé)人說。

另外，值得注意的是，當(dāng)前，在疫情等因素影響下，全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿胶艽笥绊懀嚦隹谶\(yùn)輸也遭遇了很大困難。“今年在疫情影響下，海運(yùn)成本上漲得很快，有些路線的運(yùn)費(fèi)甚至翻了一番。”廣東好車控股有限公司董事長秦志威在接受《中國汽車報》記者采訪時介紹，尤其是在新能源汽車的國際運(yùn)輸方面，存在要求過嚴(yán)，甚至缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)而不愿承運(yùn)、運(yùn)力不足等問題。有實(shí)力的企業(yè)可以采取更多方式保障供應(yīng)。如上汽集團(tuán)旗下上汽安吉物流，去年與中遠(yuǎn)海運(yùn)集團(tuán)所屬企業(yè)成立了滾裝運(yùn)輸合資公司，為保障其國際物流運(yùn)輸增強(qiáng)了實(shí)力。而這樣的運(yùn)輸能力是新勢力企業(yè)難以企及的。

目前，新勢力企業(yè)在出口歐洲市場時，無論是在市場開拓，還是在售前售后保障方面，還有很多工作要做，需要向傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)，做好規(guī)劃、增強(qiáng)實(shí)力才能在歐洲市場走得更好，走得更遠(yuǎn)。“我們出口歐洲有點(diǎn)類似關(guān)公面前耍大刀，需要經(jīng)受嚴(yán)格的考驗(yàn)。”商務(wù)部研究院國際市場研究所副所長白明表示，中國汽車品牌出口歐洲需要做好充足的準(zhǔn)備。無論是在產(chǎn)品方面還是在營銷層面，都不要打無準(zhǔn)備之仗。他建議：“可以從某個細(xì)分市場起步。歐洲汽車市場再成熟，也有競爭不那么充分的細(xì)分領(lǐng)域，我們可以以某個細(xì)分市場為切入點(diǎn)，先切入進(jìn)去，再慢慢擴(kuò)展。”

當(dāng)然，造車新勢力海外布局也才剛剛起步，也因此都不約而同地給出了“不制定銷量目標(biāo)，布局為先”的回應(yīng)。對尚處于起步階段的新勢力企業(yè)來說，當(dāng)前打好品牌這一仗比賣車本身更重要。(記者 王金玉)