今年開(kāi)春以來(lái)，令人猝不及防的疫情強(qiáng)勢(shì)反撲，讓全國(guó)多地生產(chǎn)生活幾近“停擺”，也讓汽車(chē)業(yè)損失慘重，而行業(yè)普遍預(yù)測(cè)的今年二手車(chē)沖擊2000萬(wàn)輛的年交易量目標(biāo)，似乎也變得有些渺茫。

今年1～3月，全國(guó)二手車(chē)?yán)塾?jì)交易量387.96萬(wàn)輛，交易量同比下降1.93%，交易金額為2726.84億元。3月二手車(chē)經(jīng)理人指數(shù)僅為36.6%，且連續(xù)3個(gè)月處于榮枯線以下，足見(jiàn)二手車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)一步回落。面對(duì)不利局面，二手車(chē)經(jīng)營(yíng)企業(yè)廣開(kāi)門(mén)路，積極展開(kāi)自救。在行業(yè)專(zhuān)家看來(lái)，如果接下來(lái)車(chē)市運(yùn)行能夠漸趨平穩(wěn)，在利好政策的對(duì)沖下，二手車(chē)市場(chǎng)全年交易量仍有望實(shí)現(xiàn)10%的增長(zhǎng)。

新媒體與二手車(chē)易發(fā)化學(xué)反應(yīng)

一汽-大眾奧迪淄博奧維店是一家經(jīng)營(yíng)了18年的老店，地處淄博市核心區(qū)，隸屬于遠(yuǎn)方汽貿(mào)集團(tuán)。據(jù)該店二手車(chē)總監(jiān)王延波介紹，2021年門(mén)店銷(xiāo)售二手車(chē)568輛，認(rèn)證二手車(chē)257輛，均超額完成集團(tuán)和廠家的任務(wù)，二手車(chē)自營(yíng)毛利達(dá)到443萬(wàn)元。門(mén)店今年的計(jì)劃是二手車(chē)交易量達(dá)720輛。

在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，王延波總結(jié)出二手車(chē)的四大特點(diǎn)，即非標(biāo)準(zhǔn)化、貨源及價(jià)格隨行就市、產(chǎn)品具有復(fù)雜性、產(chǎn)品價(jià)值較高，由此也造成了二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的四大難點(diǎn)：由于汽車(chē)是非標(biāo)品，而且是大件商品，所以消費(fèi)者需要線下看車(chē)，二手車(chē)跨區(qū)域流通在一定程度上被限制;行業(yè)門(mén)檻低，魚(yú)龍混雜，口碑不高，經(jīng)銷(xiāo)商難以取得客戶信任;僅憑圖文難以直觀看到車(chē)況，以往的線上展示難以成交。與此同時(shí)，由于消費(fèi)者需求不同，需要根據(jù)不同需求準(zhǔn)備一定庫(kù)存，但是庫(kù)存過(guò)高，每輛車(chē)都進(jìn)行展示又要耗費(fèi)太多時(shí)間成本。

經(jīng)過(guò)摸索王延波發(fā)現(xiàn)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式與二手車(chē)的產(chǎn)品屬性非常契合，不僅能攻克二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的難點(diǎn)，還是拓展業(yè)務(wù)范圍的利器。首先，采用短視頻和直播方式展示二手車(chē)，具有即時(shí)性和客觀性?？蛻絷P(guān)注哪里就展示哪里，客戶群不再局限于本地，可以擴(kuò)大產(chǎn)品流通范圍。其次，背靠品牌4S店，通過(guò)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)打造信任度，提升口碑，可以破解獲取信任難的問(wèn)題。第三，面對(duì)二手車(chē)產(chǎn)品復(fù)雜性問(wèn)題，視頻方式可以與客戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)得到客戶反饋，了解客戶需求。第四，視頻直播方便展示庫(kù)存，展示效果實(shí)時(shí)、高效。

在王延波看來(lái)，進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)，是二手車(chē)行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)范、擴(kuò)大規(guī)模，推進(jìn)“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。他介紹，從2021年3月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，一汽-大眾奧迪淄博奧維店已獲得抖音“藍(lán)V”認(rèn)證，粉絲數(shù)1.9萬(wàn)，上傳視頻377個(gè)，獲贊4.1萬(wàn)次。截至今年2月，通過(guò)抖音平臺(tái)累計(jì)進(jìn)店537人，成交二手車(chē)101輛。

王延波建議，企業(yè)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該有明確的人設(shè)定位，獲取的粉絲才能保持更強(qiáng)的粘性與消費(fèi)意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)變現(xiàn)效果。相較于傳統(tǒng)信息發(fā)布平臺(tái)，新媒體具有以下優(yōu)勢(shì)：營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較低，只需要投入一定人力物力，即可得到與傳統(tǒng)渠道不相上下的集客效果;變現(xiàn)能力具有成長(zhǎng)性，通過(guò)視頻與直播獲得粉絲增長(zhǎng)，賬號(hào)影響力日益增加，集客變現(xiàn)能力逐漸增強(qiáng)，甚至形成網(wǎng)紅效應(yīng)，成為主要集客渠道;營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與方向更加精準(zhǔn)可控，可根據(jù)自身庫(kù)存與經(jīng)營(yíng)需要，實(shí)時(shí)調(diào)整重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方向;展示效果更加直觀，打破傳統(tǒng)信息發(fā)布平臺(tái)文字配圖片的展示形式，以影音形式展示產(chǎn)品，更具有說(shuō)服力。

推動(dòng)本品二手車(chē)零售增長(zhǎng)至關(guān)重要

建立于2006年的黑龍江龍晟先鋒店，是廣汽豐田在哈爾濱地區(qū)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。在2017年該店成立龍晟二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心，主要經(jīng)營(yíng)本品及他品精品二手車(chē)。2020年，龍晟先鋒店二手車(chē)業(yè)務(wù)完成利潤(rùn)指標(biāo)189萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)19%，二手車(chē)銷(xiāo)量436輛，同比增長(zhǎng)14%。數(shù)據(jù)顯示，這家店二手車(chē)零售單車(chē)毛利為批發(fā)單車(chē)毛利的2.52倍，本品單車(chē)毛利是他品單車(chē)毛利的2.13倍。從數(shù)據(jù)不難看出，本品二手車(chē)零售對(duì)于提升利潤(rùn)率非常重要。

廣汽豐田哈爾濱龍晟先鋒店二手車(chē)經(jīng)理劉達(dá)總結(jié)認(rèn)為，要提升本品二手車(chē)零售業(yè)務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商面臨五大難題：二手車(chē)整備不到位;二手車(chē)零售渠道單一;二手車(chē)金融推薦率低;二手車(chē)客戶轉(zhuǎn)介紹少;二手車(chē)無(wú)差異化服務(wù)。針對(duì)以上難點(diǎn)，4S店運(yùn)營(yíng)者要見(jiàn)招拆招，逐一化解。

在整備方面，2021年龍晟先鋒店在二手車(chē)美容翻新的基礎(chǔ)上建立了龍晟二手車(chē)整備工坊。一支8人團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)為本品二手車(chē)整備翻新服務(wù)，建立起集外觀清洗、深度清潔、美容翻新、拋光打蠟、鍍晶、大燈與輪轂翻新為一體的全新整備工坊。

在零售宣傳渠道方面，利用線上零售商城、公眾號(hào)、58同城、微店、咸魚(yú)等平臺(tái)擴(kuò)大線上宣傳曝光度，同時(shí)積極開(kāi)展常態(tài)化各直播平臺(tái)本品二手車(chē)直播與曝光宣傳，并且每周定期推出專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。

在金融服務(wù)方面，通過(guò)績(jī)效和本品二手車(chē)金融績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激本店銷(xiāo)售顧問(wèn)和二手車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)的推薦積極性，推薦成功人員以現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放油卡和現(xiàn)金的形式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，樹(shù)立本品二手車(chē)金融推薦先進(jìn)典型。

在老客戶轉(zhuǎn)介紹方面，通過(guò)二手車(chē)E客服端口對(duì)本品零售保客建檔后續(xù)進(jìn)行定期客戶關(guān)懷，制定?？娃D(zhuǎn)介紹禮。同時(shí)制定節(jié)日?？途S系方案，進(jìn)行上門(mén)關(guān)懷增加客戶黏性，鼓勵(lì)二手車(chē)?？头e極轉(zhuǎn)介紹。

在差異化服務(wù)方面，龍晟先鋒店通過(guò)延長(zhǎng)本品認(rèn)證二手車(chē)質(zhì)保年限和贈(zèng)送保養(yǎng)套餐次數(shù)，增加了客戶購(gòu)買(mǎi)本品二手車(chē)的吸引力和購(gòu)買(mǎi)黏性。該店還打造了認(rèn)證車(chē)零利潤(rùn)銷(xiāo)售模式，為售后回廠、機(jī)修、鈑噴、續(xù)保、美容、二手車(chē)再回購(gòu)帶來(lái)了穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的客源。

劉達(dá)告訴記者，通過(guò)以上改善措施，龍晟先鋒店2021年本品二手車(chē)零售單車(chē)毛利率同比增長(zhǎng)27%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)28%，此外，二手車(chē)零售增長(zhǎng)還為其他部門(mén)帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

二手車(chē)交易能否實(shí)現(xiàn)突破

二手車(chē)市場(chǎng)保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)。從2001年至今的20年來(lái)，二手車(chē)平均年增長(zhǎng)率在10%以上。去年10月起，二手車(chē)銷(xiāo)量出現(xiàn)同比下滑態(tài)勢(shì)，今年1、2月數(shù)據(jù)回升反彈，但3月受到疫情反撲影響，全國(guó)二手車(chē)交易量出現(xiàn)同比16%的下滑，市場(chǎng)從業(yè)者感受到了“倒春寒”。

從二手車(chē)經(jīng)理人指數(shù)看，去年11月至今年3月，指數(shù)一直處于榮枯線以下。另外，今年一季度二手車(chē)跨區(qū)流通比例跌至2018年以來(lái)的最低位。從交易價(jià)格看，今年一季度二手車(chē)平均交易價(jià)格仍然保持歷史高位，達(dá)到7萬(wàn)元左右。對(duì)此，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊分析指出，二手車(chē)價(jià)格走高的原因主要是由于新車(chē)供應(yīng)鏈緊張，新車(chē)市場(chǎng)旺銷(xiāo)車(chē)型交付難，因此二手車(chē)準(zhǔn)新車(chē)交易比例大幅提升，抬高了二手車(chē)市場(chǎng)的整體交易價(jià)格。

羅磊介紹稱(chēng)，近期相關(guān)管理部門(mén)在政策中兩次提到促進(jìn)二手車(chē)便利交易，二手車(chē)市場(chǎng)發(fā)展受到來(lái)自高層的重視，解除束縛行業(yè)發(fā)展的“枷鎖”指日可待。去年，公安部推出跨省通辦，車(chē)輛跨區(qū)域流通更加順暢，交易成本進(jìn)一步降低。今年2月《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見(jiàn)》，再次提到全面取消二手車(chē)限遷，落實(shí)跨省通辦，傳遞出政府管理部門(mén)力圖通過(guò)市場(chǎng)杠桿調(diào)節(jié)市場(chǎng)交易的導(dǎo)向。同時(shí)，今年北京小客車(chē)交易周轉(zhuǎn)指標(biāo)的推出，可以說(shuō)是全國(guó)實(shí)現(xiàn)二手車(chē)商品屬性的預(yù)演。在使用交易周轉(zhuǎn)指標(biāo)后，通過(guò)相關(guān)監(jiān)管措施，車(chē)輛可以完成轉(zhuǎn)移登記，銷(xiāo)售后恢復(fù)車(chē)輛移動(dòng)資產(chǎn)屬性。

羅磊進(jìn)一步指出，2020年我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)新車(chē)銷(xiāo)售占到主營(yíng)業(yè)務(wù)收入81.8%，二手車(chē)收入占比僅為5.9%。而美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)收入占比僅為47%，二手車(chē)收入占比達(dá)到34%。橫向?qū)Ρ?，中美?jīng)銷(xiāo)商差距不言而喻。不過(guò)從數(shù)據(jù)中也能看到，我國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的二手車(chē)交易規(guī)模在不斷提升，比如企業(yè)人員規(guī)模大于10人的比例以及百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商二手車(chē)銷(xiāo)量都在增長(zhǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商提供二手車(chē)檢測(cè)認(rèn)證和售后服務(wù)的比例也逐步上升。二手車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)商環(huán)境進(jìn)一步得到改善。

“當(dāng)前，我國(guó)汽車(chē)保有量突破2.8億輛、千人汽車(chē)保有量達(dá)到200輛，超過(guò)全球平均水平。從2021年新車(chē)與二手車(chē)交易比例看，二手車(chē)已達(dá)新車(chē)銷(xiāo)量的三分之二。”羅磊表示，“接下來(lái)，在市場(chǎng)沒(méi)有突發(fā)情況的前提下，隨著二手車(chē)商品屬性、限遷問(wèn)題的逐步解決，二手車(chē)析出率有望恢復(fù)到2014年6.4%的水平，那么今年全國(guó)二手車(chē)交易量將實(shí)現(xiàn)超過(guò)10%的增長(zhǎng)。”(陳萌)