“還是理念問(wèn)題，還是沒(méi)有推倒重來(lái)的決心和魄力。”

“還是理念問(wèn)題，還是沒(méi)有推倒重來(lái)的決心和魄力。最終，人還是那個(gè)人，只是換了衣服換了臉，而這更像是無(wú)用功。”

在被問(wèn)及“傳統(tǒng)自主品牌為何很難做成新能源高端化，復(fù)制下一個(gè)蔚來(lái)”時(shí)，哪吒汽車(chē)CEO張勇對(duì)記者如此表示，“如果想要改變，就必須掀桌子重來(lái)的，無(wú)論是產(chǎn)品、品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都是重來(lái)的，還有人、團(tuán)隊(duì)。”

的確，最近幾年，我們見(jiàn)證了榮威e950、榮威MARVEL X等高端化新能源車(chē)型的“慘敗”;比亞迪、奔馳合資成立的騰勢(shì)，到頭來(lái)終得落一地雞毛;廣汽新能源、比亞迪作為“先行者”者，追求品牌向上的過(guò)程中也困難重重。

相比之下，成立僅6年的蔚來(lái)，卻早已樹(shù)立起主打中高端細(xì)分市場(chǎng)的品牌定位， 雖然資本推動(dòng)的打法消耗巨大，但是用戶(hù)生態(tài)與車(chē)主口碑的樹(shù)立，為蔚來(lái)后續(xù)發(fā)展省去了不少麻煩。“蔚來(lái)是一家用戶(hù)企業(yè)”的標(biāo)簽，也早已變得深入人心。

因此，當(dāng)傳統(tǒng)車(chē)企第一波沖擊新能源高端化的潮水逐漸褪去，第二波以東風(fēng)嵐圖、上汽榮威R標(biāo)、北汽ARCFOX為領(lǐng)軍的“潮水”滾滾襲來(lái)，誰(shuí)又將成為下一個(gè)“蔚來(lái)”?是再次墜落深淵、還是實(shí)現(xiàn)突圍?

絕非偶然

“我們目前的車(chē)型平均售價(jià)大約在45萬(wàn)元左右，而特斯拉是在30萬(wàn)元。”成都車(chē)展期間，李斌對(duì)外透露了一組關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，雖然話語(yǔ)背后有著一絲攻擊特斯拉的意味，但蔚來(lái)產(chǎn)品均價(jià)高于目前市場(chǎng)中最為炙手可熱的品牌，已成不爭(zhēng)事實(shí)。

剛剛過(guò)去的9月，蔚來(lái)品牌總銷(xiāo)量達(dá)到4,708輛，同比增長(zhǎng)133.2%，創(chuàng)品牌單月交付量新高，超越財(cái)報(bào)指引上限，終端銷(xiāo)售的良好讓蔚來(lái)脫離了前期的險(xiǎn)境。

并且蔚來(lái)的產(chǎn)品定位非常精確。以ES6為例，橫向?qū)Ρ韧瑑r(jià)位的中型純電SUV便會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上幾乎無(wú)車(chē)可選。以BBA為代表的德系品牌，當(dāng)下在售的新能源產(chǎn)品大多高于50萬(wàn)元。傳統(tǒng)自主品牌與部分新勢(shì)力將注意力放在了門(mén)檻更低的30萬(wàn)元區(qū)間，而Model Y、ID.4這些真正意義上的競(jìng)品，仍需等到明年一季度才能到來(lái)，所以在產(chǎn)品力加持下，蔚來(lái)“真空帶”有了不錯(cuò)的斬獲。

而當(dāng)售價(jià)與銷(xiāo)量均維系在較高水準(zhǔn)，“蔚來(lái)”的品牌效應(yīng)也得到了市場(chǎng)與消費(fèi)者的檢驗(yàn)，潛移默化地將其納入高端車(chē)企之列。

與此同時(shí)，我們也必須承認(rèn)，消耗驚人的融資、幾近倒塌的危機(jī)、頻繁傳出的負(fù)面都是其需要承受的“枷鎖”。完全不同于傳統(tǒng)車(chē)企的打法，也需要不斷的探索和付出代價(jià)。

蔚來(lái)能走到今天的原因，平心而論有三點(diǎn)。前期塑造品牌光環(huán)的傳播我們不算在內(nèi)，自主研發(fā)的包括三電技術(shù)在內(nèi)的“軟實(shí)力”是其一。蔚來(lái)在三電領(lǐng)域有著自己的“長(zhǎng)板”，例如ES6搭載的240kW感應(yīng)電機(jī)，“三合一”電驅(qū)動(dòng)技術(shù)在行業(yè)中也屬于先進(jìn)。

此外，包括這次北京車(chē)展蔚來(lái)發(fā)布的NOP(Navigate on Pilot)領(lǐng)航輔助功能，NIO OS 2.7.0的升級(jí)，以及蔚來(lái)提供的換電模式，蔚來(lái)生活方式品牌NIO Life等等，都與特斯拉有著異曲同工之處，但也不斷推陳出新。

這就像之前李想發(fā)表的關(guān)于“特斯拉為何能贏”的觀點(diǎn)，雖然令人感覺(jué)有著一種自夸增程式技術(shù)路線的感覺(jué)，但是也從側(cè)面反映出，蔚來(lái)自品牌創(chuàng)立之初就搭建自有服務(wù)體系的正確性。

這種體系主要包括線上、線下直營(yíng)渠道的擴(kuò)充，用車(chē)充電補(bǔ)能體系的搭建，用戶(hù)維修、保養(yǎng)需求的滿足，它們共同構(gòu)成了蔚來(lái)在與其它車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)中的“護(hù)城河”，從而出現(xiàn)了一些為買(mǎi)服務(wù)選擇的消費(fèi)者，這一板塊也成為了其重要業(yè)務(wù)盈利點(diǎn)。

最后，則是品牌文化與用戶(hù)生態(tài)圈維護(hù)。蔚來(lái)訴說(shuō)自身品牌故事的能力有目共睹，當(dāng)李斌站在聚光燈下，獲得萬(wàn)名車(chē)主的吶喊助威之時(shí)，足以證明其用戶(hù)生態(tài)圈的牢固，后續(xù)一場(chǎng)場(chǎng)專(zhuān)屬活動(dòng)，像一只無(wú)形的手將所有人拉得更緊，并且換來(lái)了新車(chē)交付超半數(shù)的老車(chē)主推薦。在品牌高端化中“突圍”，蔚來(lái)靠的不僅僅是運(yùn)氣而已。

那些或缺的本質(zhì)

對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企而言，雖然“電動(dòng)化”轉(zhuǎn)型早已成為堅(jiān)定不移的大方向，但是全面鋪開(kāi)仍需時(shí)間，燃油車(chē)板塊現(xiàn)階段不可能全面放棄，無(wú)法重心轉(zhuǎn)移也代表著像蔚來(lái)這樣“All in”的難度。

2019年末，在遭遇資金危機(jī)后，蔚來(lái)將其員工數(shù)減少至了7500人左右，即便這樣研發(fā)人員占比仍超半數(shù)。與之類(lèi)似的是，小鵬、理想在軟件開(kāi)發(fā)、自動(dòng)駕駛方面的投入，相較傳統(tǒng)車(chē)企也是巨大的。

因此，對(duì)比蔚來(lái)們的做法，從眾多失敗者的身上能夠清晰看到產(chǎn)品力不足、營(yíng)銷(xiāo)渠道缺失、補(bǔ)能體系匱乏、用戶(hù)生態(tài)孱弱所帶來(lái)的影響。

以曾經(jīng)試圖沖擊品牌高端化的榮威MARVEL X為例，在外觀造型、內(nèi)飾用料等方面的確擁有一些亮點(diǎn)，但是在更為重要的“三電系統(tǒng)”上，并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)可言。電池容量小、續(xù)航短、無(wú)熱管理系統(tǒng)，在較高售價(jià)的對(duì)比下，愈發(fā)刺眼。

大多傳統(tǒng)車(chē)企在銷(xiāo)售新能源車(chē)時(shí)仍采用的“經(jīng)銷(xiāo)商模式”，也成為了拖累其高端化進(jìn)程的原因。觀察交付不久的比亞迪漢便可發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品力尚可的前提下，旗下經(jīng)銷(xiāo)商層面的“亂象”頻發(fā)出現(xiàn)。記者實(shí)際探店過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)售價(jià)近30萬(wàn)元的漢與定位B端出行市場(chǎng)的其它低端新能源車(chē)型同臺(tái)，這樣的做法無(wú)疑是有百害而無(wú)一利的。

此外，不注重補(bǔ)能體系與用戶(hù)生態(tài)的構(gòu)建，則是傳統(tǒng)車(chē)企一直以來(lái)存在的痛點(diǎn)。就充電方面而言，大多品牌仍未選擇自建體系，而是寄希望關(guān)于社會(huì)公共設(shè)施的快速普及，從而反哺自家用戶(hù)。這樣的做法并非不妥，但是就實(shí)際效果來(lái)看，相比蔚來(lái)?yè)Q電站、特斯拉超充站，少了一種專(zhuān)屬感與歸屬感，影響品牌的高端化體驗(yàn)。

至于用戶(hù)，目前大多傳統(tǒng)車(chē)企仍采用銷(xiāo)售燃油車(chē)時(shí)的老舊思路，即維修保養(yǎng)均是一個(gè)有償?shù)倪^(guò)程，且隸屬車(chē)主的線上、線下活動(dòng)相對(duì)匱乏。反觀蔚來(lái)，已經(jīng)將售后服務(wù)、車(chē)主活動(dòng)構(gòu)建成了一套完善的生態(tài)體系，并且大多是無(wú)償提供的，此舉也變成了實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)的觸角之一。

只不過(guò)在銷(xiāo)量基數(shù)變得愈發(fā)龐大之后，怎樣控制成本與保證高水準(zhǔn)成為了留給它的問(wèn)題。但是上述舉措所展現(xiàn)出的借鑒意義，對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企仍是相對(duì)有效的。

最后還有關(guān)鍵一點(diǎn)，扁平化、高效率的管理體系，恰恰也是傳統(tǒng)車(chē)企高端化進(jìn)程中所或缺的。彼時(shí)，特斯拉美國(guó)工廠發(fā)生產(chǎn)能危機(jī)時(shí)，帳篷生產(chǎn)線拔地而起，馬斯克親赴一線與工人用三個(gè)月的時(shí)間共同將問(wèn)題化解。而每個(gè)深夜，當(dāng)用戶(hù)在蔚來(lái)APP中發(fā)表觀點(diǎn)甚至疑問(wèn)時(shí)，李斌也會(huì)盡量親自答復(fù)并直接命令相關(guān)部門(mén)修復(fù)。

如文章開(kāi)頭張勇所言，后者缺乏“破而后立”的勇氣，有推進(jìn)這種“革新”的想法，但是往往阻礙重重，而這些才是真正缺少的本質(zhì)。好在稍感欣慰的是，大多傳統(tǒng)車(chē)企仍具有一顆力圖求變的心。

比如，廣汽新能源北京車(chē)展期間推出的“金三角”服務(wù)模式，其已然認(rèn)識(shí)到僅依靠傳統(tǒng)體系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)橛脩?hù)沒(méi)有辦法找到車(chē)企。而這也從側(cè)面再次體現(xiàn)，雖然“蔚來(lái)”不是未來(lái)車(chē)企追求高端化的標(biāo)準(zhǔn)模板，不過(guò)很有價(jià)值。