“猛士，是東風(fēng)生而不凡了不起的事業(yè)?！?/p>

在東風(fēng)猛士上市前期，東風(fēng)集團(tuán)董事長竺延風(fēng)給東風(fēng)旗下猛士科技的員工寫了一封信。

(資料圖)

這封信中，不僅表達(dá)了對(duì)于猛士科技員工的感謝，也重點(diǎn)提及了猛士品牌打造的歷程與品牌愿景。作為東風(fēng)集團(tuán)“東方風(fēng)起”計(jì)劃的戰(zhàn)略支撐，科技“躍遷”行動(dòng)的關(guān)鍵領(lǐng)域。猛士品牌承擔(dān)了東風(fēng)集團(tuán)自主品牌沖高天花板的任務(wù)。同樣，也意味著當(dāng)前高度內(nèi)卷的中國汽車市場中，將有一個(gè)獨(dú)樹一幟的新品牌突出現(xiàn)有內(nèi)卷方式的重圍。

可以說，這是一封極有深意的信。

深意的背后，我看到的是東風(fēng)集團(tuán)所具有的體系實(shí)力在經(jīng)過沉穩(wěn)蓄力后的一次“強(qiáng)勢爆發(fā)”。當(dāng)8月27日東風(fēng)集團(tuán)正式發(fā)布猛士品牌，并帶著概念車M- Terrain、M-Terrain S亮相時(shí)，我知道，一個(gè)全新的市場業(yè)態(tài)正在到來。

隨之而來的思考就是：猛士品牌之于東風(fēng)集團(tuán)以及整個(gè)行業(yè)，到底還有什么新的啟示。

【猛士，是誰的猛士？】

“2021年，在發(fā)布東風(fēng)‘十四五’戰(zhàn)略框架的時(shí)候，我們承諾，要推出一個(gè)豪華電動(dòng)越野品牌?！痹诿褪科放瓢l(fā)布會(huì)現(xiàn)場，竺延風(fēng)說。

東風(fēng)“十四五”戰(zhàn)略框架，即“東方風(fēng)起”計(jì)劃。

在乘用車領(lǐng)域，為了打造差異化布局，東風(fēng)公司建立了三條品牌線。嵐圖、東風(fēng)風(fēng)神以及高端電動(dòng)越野品牌。目前作為高端新能源車品牌，嵐圖已經(jīng)收獲超過1.6萬名客戶，并且正在穩(wěn)步攻占市場。而作為布局中定位豪華電動(dòng)越野品牌的東風(fēng)猛士，則成為了東風(fēng)公司進(jìn)一步品牌向上突破的“利器”。

思考也隨之而來，激烈內(nèi)卷的態(tài)勢下，如何達(dá)成真正意義上的進(jìn)一步品牌向上？

傳統(tǒng)的思路是，先建立全新子品牌，并通過配置的提升將產(chǎn)品拉高一個(gè)價(jià)格帶。當(dāng)前很多品牌都在走這個(gè)路線。這是一套相對(duì)平衡的思路。但問題是，當(dāng)所有品牌都在這么做，反而會(huì)讓用戶陷入到新一輪的選擇困難：差異化已經(jīng)變成同質(zhì)化。

這就需要一套更新的思路來實(shí)現(xiàn)：以品牌中不可復(fù)制的底蘊(yùn)，將品牌體量和技術(shù)體系積累進(jìn)行“突破式”付現(xiàn)，并重新劃定用戶圈層。

所以，就要先做品牌的“猛士”，并找出用戶圈層中的“猛士”。

“猛士”，是一個(gè)國內(nèi)用戶耳熟能詳?shù)拿?。此前在軍事專業(yè)化應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)取得了巨大成功。這就成為了其他品牌根本不可復(fù)制的一種品牌底蘊(yùn)。而針對(duì)用戶需求的改變和市場趨勢的更新，從2016年起東風(fēng)公司就開始布局將“猛士”從軍事領(lǐng)域向公眾消費(fèi)領(lǐng)域拓展。

正如竺延風(fēng)所說：“歷經(jīng)6年，我們以極客精神，積極應(yīng)用最先進(jìn)成果，致力于帶給客戶超乎想象的越野體驗(yàn)?！?/p>

這就解決了用戶心智認(rèn)知的問題。

此前，很多品牌都會(huì)遇到“自己認(rèn)為的和用戶認(rèn)為的”存在認(rèn)知上的偏差。究其根本，就是品牌新品無法對(duì)用戶產(chǎn)生清晰的認(rèn)知形象。

這也是東風(fēng)猛士的優(yōu)勢。

第一，軍事專業(yè)化應(yīng)用領(lǐng)域的成功，已經(jīng)讓用戶對(duì)于“猛士”沒有了陌生感。第二，最先進(jìn)成果的加持，也讓用戶對(duì)于品牌產(chǎn)生了新的期待。自然，一個(gè)清晰的產(chǎn)品形象就會(huì)存在用戶心智之中，認(rèn)知上的偏差也得到了解決。

品牌進(jìn)入市場，除了解決認(rèn)知問題，另一個(gè)核心就在于目標(biāo)用戶的圈定。

東風(fēng)猛士的定位是“豪華電動(dòng)越野文化領(lǐng)先者”。拋去“電動(dòng)”先暫且不談，市場中能夠真正對(duì)標(biāo)“豪華越野”標(biāo)簽的車型，無一不是價(jià)格昂貴。這其實(shí)已經(jīng)說明了其面對(duì)的用戶圈層，本身就是一個(gè)高凈值的用戶群體。

所以高端的消費(fèi)水準(zhǔn)、樂于挑戰(zhàn)極限的突破精神，以及對(duì)于越野的“硬核級(jí)”熱愛，就成為了這一高凈值用戶的共同特點(diǎn)。這也是區(qū)隔于“普通越野玩家”的關(guān)鍵。

而在東風(fēng)猛士的品牌語境里，“志在四方的時(shí)代先鋒”這一目標(biāo)消費(fèi)群體，也是高凈值用戶的一種體現(xiàn)。可以說東風(fēng)猛士的目標(biāo)用戶，實(shí)質(zhì)上也是各行各業(yè)中的“猛士”。

這就為東風(fēng)勇士帶來了一種清晰感：形象準(zhǔn)確，用戶穩(wěn)定。

其實(shí)中國市場中，做越野說難也難，說易也易。說容易是可以跟隨潮流，別人怎么做，自己就怎么做。用通用的愿景，貼合通用的市場。說難，則是要同時(shí)理清品牌夠不夠硬、用戶是不是認(rèn)，以及誰才是真正具有購買力的用戶。而不是圖一個(gè)宣傳端口的熱鬧。

好在，東風(fēng)猛士想的明白，做的更明白。

【猛士，是真的猛士！】

在認(rèn)知與用戶圈層的劃定之外，產(chǎn)品夠不夠“猛士”，將決定了這一品牌未來發(fā)展的前景。

這可以歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：定位、產(chǎn)品力與行業(yè)影響。

定位的要求是要精準(zhǔn)。如今我們都在聊精準(zhǔn)定位，每個(gè)品牌也都在拿精準(zhǔn)定位作為宣傳的一個(gè)觸點(diǎn)。以前的精準(zhǔn)是一直吃透一塊市場，并以產(chǎn)品形成品類。而如今的精準(zhǔn)，需要提前預(yù)判趨勢并且具有可成長性。

我認(rèn)為，這也是在通過時(shí)代的趨勢來找準(zhǔn)“人，貨，場”到底在哪里。

東風(fēng)猛士的用戶定位非常清晰，直指高凈值人群。這部分人的特點(diǎn)是，在消費(fèi)力足夠的前提下，真正愿意為愛好投入時(shí)間精力，而不會(huì)考慮“越野是不是要兼顧城市用”。

在產(chǎn)品上和應(yīng)用場景上，東風(fēng)猛士通過軍用專業(yè)領(lǐng)域的底子和最新技術(shù)成果的加持，也具有其他高端豪華越野所不具備的基礎(chǔ)實(shí)力，況且其“電動(dòng)越野”屬性也直接建立了區(qū)隔度，并且將場景進(jìn)一步擴(kuò)大。

產(chǎn)品力是定位的付現(xiàn)，也是構(gòu)成行業(yè)影響的起點(diǎn)。

在我的理解里，“越野”的潛臺(tái)詞就是不受限。這就要求在平臺(tái)架構(gòu)、動(dòng)力、通過性與脫困等能力方面都達(dá)到硬核水準(zhǔn)。尤其是在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)代，還涉及到三電技術(shù)與越野性能的融合。

對(duì)此東風(fēng)猛士的思路，是以國內(nèi)首個(gè)豪華電動(dòng)越野綜合技術(shù)解決方案M TECH架構(gòu)作為上層建筑，以滑板越野平臺(tái)MORA、猛士超級(jí)動(dòng)力MEGA POWER與越野全地形智能解決方案M ATS作為產(chǎn)品力支持。

滑板平臺(tái)MORA是中國首個(gè)電動(dòng)越野滑板平臺(tái)。當(dāng)前滑板底盤是一個(gè)業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)，聚焦到東風(fēng)猛士上，則是帶來了經(jīng)典的非承載結(jié)構(gòu)。同時(shí)其擴(kuò)展性極強(qiáng)，不僅能支持純電與增程兩種動(dòng)力形式，也能通過軸距的擴(kuò)展，衍生出SUV、皮卡等車型。而從企業(yè)的角度看，滑板底盤的應(yīng)用，也能提高開發(fā)效率，進(jìn)一步降低成本。

在性能方面，猛士動(dòng)力MEGA POWER采用前后四電機(jī)驅(qū)動(dòng)，是中國率先超過1000匹馬力的動(dòng)力平臺(tái)，并采用全球首個(gè)集成差速鎖的兩擋變速箱，輪邊扭矩超過16000牛米，4.2秒即可完成零百加速。因此在性能對(duì)標(biāo)上，也直接瞄準(zhǔn)了目前電動(dòng)越野最引人注目的悍馬EV。

衡量越野實(shí)力的一個(gè)最為重要的指標(biāo)，就是全地形路況的通過性。東風(fēng)猛士的越野全地形智能解決方案M ATS支持“雪地、泥地、沙地、巖石、涉水”五種越野駕駛模式以及智能越野“AUTO”模式。從功能指標(biāo)上看，M ATS包含了智能路面識(shí)別系統(tǒng)、空氣懸架系統(tǒng)、硬核越野三把鎖、全球首發(fā)的VMC底盤動(dòng)態(tài)域控制技術(shù)以及后輪線控轉(zhuǎn)型技術(shù)。這也表明，其已經(jīng)具備了真正的硬核級(jí)越野實(shí)力，場景將不再“受限”。

對(duì)于定位于豪華電動(dòng)越野品牌的東風(fēng)猛士來說，強(qiáng)悍的越野性能是產(chǎn)品力的其中一面。在電動(dòng)化時(shí)代，智能水準(zhǔn)與加持的“黑科技”同樣決定了產(chǎn)品力。

東風(fēng)猛士本次的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)在于，引入了智能無人機(jī)系統(tǒng)。不同其他品牌將無人機(jī)作為一種噱頭或者只是自拍的工具，這套無人機(jī)系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)語言控制飛行，能夠幫助駕駛者完成對(duì)路況勘測、路徑規(guī)劃、識(shí)別水源等工作?？梢哉f，多了一套真正意義上的“外眼”。除此之外，東風(fēng)猛士還搭載了L3級(jí)智能輔助駕駛系統(tǒng)。因此，在此前大多數(shù)豪華越野車所并不擅長的智能領(lǐng)域，東風(fēng)猛士可以說已經(jīng)占得了先手。

而我的看法就是，當(dāng)給豪華越野“通上了電”，一切都會(huì)變得大不一樣。這不光是在產(chǎn)品力上的提升，更是對(duì)于行業(yè)端有著新的啟示意義。

很長一段時(shí)間來，無論是越野整個(gè)市場，還是豪華越野這一更細(xì)分的市場，海外品牌都在中國市場有著更多的存在感。

中國豪華越野車無論是產(chǎn)品，還是品牌都是一個(gè)空白的市場。而東風(fēng)猛士的到來，就意味著東方越野文化已經(jīng)開始建立，曾經(jīng)的空白如今已經(jīng)被刻畫入屬于中國品牌的獨(dú)特基因。

何為東方越野文化？

按我的理解，這首先是一種來自于品牌底蘊(yùn)的傳承。東風(fēng)品牌50多年歷史積淀，東風(fēng)猛士軍車20年的品牌實(shí)踐，都是如今東風(fēng)猛士的深厚底蘊(yùn)，這種品牌文化歸屬感是極其東方的。

其次是對(duì)于產(chǎn)品打造理念上的理解。當(dāng)海外品牌在豪華越野依舊以品牌調(diào)性，作為價(jià)值感高地進(jìn)行守護(hù)時(shí)，東風(fēng)猛士這一來自東方的品牌，則以強(qiáng)悍和引領(lǐng)時(shí)代潮流的產(chǎn)品力來開啟全新局面。電動(dòng)滑板越野平臺(tái)、高性能動(dòng)力、全面且智能的通過性實(shí)力，都已經(jīng)與當(dāng)前海外品牌形成了準(zhǔn)確的差異化，并且也對(duì)當(dāng)前業(yè)內(nèi)頗受關(guān)注的悍馬EV形成了強(qiáng)對(duì)標(biāo)屬性。

東方的品牌，東方的產(chǎn)品打造思路，就塑造了東風(fēng)猛士所開拓的東方越野文化。

而從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢來看，東風(fēng)猛士的入局也說明了，科技對(duì)于產(chǎn)品力的加持，不僅可以帶來平權(quán)化，更是可以建立新的頂峰化。這也是實(shí)現(xiàn)品牌向上的一套全新的路徑和解決方案。

因此，對(duì)于目前內(nèi)卷到已經(jīng)膠著的國內(nèi)汽車市場來說，東風(fēng)猛士，就是市場上真正的“猛士”。

【總結(jié)】

東風(fēng)猛士開創(chuàng)了豪華電動(dòng)越野的市場空白，也意味著其獲得了開創(chuàng)者紅利優(yōu)勢。

無論是汽車行業(yè)，還是消費(fèi)品領(lǐng)域，真正具有市場開創(chuàng)意義的產(chǎn)品，都將獲得后來者所不具備的先發(fā)優(yōu)勢。這并非是一個(gè)時(shí)間上的先來后到問題，而是誰能夠在用戶心智最先形成不可替代的認(rèn)知。蘋果手機(jī)、特斯拉就是很好的例子。

東風(fēng)猛士的存在，不僅是細(xì)分市場的開創(chuàng)者，同時(shí)也為越野大類帶來了與時(shí)代相符的元素。盡管，豪華電動(dòng)越野在整體市場中是一個(gè)相對(duì)小眾且細(xì)分的市場，但其背后考量的因素和所具有的意義卻意味深長。

技術(shù)體系支持、業(yè)態(tài)與用戶洞察以及前瞻布局缺一不可。隨著東風(fēng)猛士產(chǎn)品的入局，也直接打破了一直以來傳統(tǒng)海外品牌在豪華越野領(lǐng)域的定義權(quán)，從而開啟屬于東方的越野文化。這也是由東風(fēng)猛士所建立的中國品牌沖高的全新方式。

品牌沖高，本身就如同一條“越野之路”。而東風(fēng)猛士要走的，則注定是更高階的“越野路”。