東風(fēng)嵐圖為自己繪制的美好藍(lán)圖，終于邁出第一步。3月27日，東風(fēng)旗下獨(dú)立高端新能源品牌嵐圖汽車宣布，全國(guó)六家直營(yíng)渠道正式開(kāi)業(yè)。這六家位于北京、上海、廣州、成都和武漢的直營(yíng)店，展示了嵐圖致力于快速布局東南西北中五大區(qū)域的雄心壯志。據(jù)了解，嵐圖旗艦店和嵐圖空間主要布局在城市商業(yè)中心，讓用戶購(gòu)車變得更加快捷方便。

從特斯拉、蔚來(lái)等造車新勢(shì)力，到上汽大眾和奔馳等傳統(tǒng)車企，進(jìn)駐商圈打造品牌體驗(yàn)店，在汽車行業(yè)中早已不是新鮮事。以北京為例，東方廣場(chǎng)、藍(lán)色港灣、朝陽(yáng)大悅城、頤堤港等主要商圈，現(xiàn)在隨處可見(jiàn)特斯拉、蔚來(lái)、理想等品牌的身影。商場(chǎng)，逐漸成為各大車企進(jìn)行賣車競(jìng)賽的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

♦功能聚焦　提升消費(fèi)體驗(yàn)

為了解布局在核心商圈的品牌體驗(yàn)店究竟有何魅力，記者走訪了位于北京幾大商圈的部分品牌體驗(yàn)店。當(dāng)被問(wèn)及在商場(chǎng)里看車有何感受時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者都提到了“方便”一詞。由此可見(jiàn)，進(jìn)駐商圈的品牌體驗(yàn)店極大提高了用戶汽車消費(fèi)的便利性。

來(lái)到特斯拉位于北京華貿(mào)中心的體驗(yàn)店，在半小時(shí)左右的觀察中，記者并未看到有消費(fèi)者走進(jìn)店中。店內(nèi)銷售人員表示，該店的人流量并不平均。“我們這有時(shí)候人很多，有時(shí)候可能一天都沒(méi)什么人。”他向記者介紹道，“不過(guò)我們?nèi)站N量能達(dá)到10輛左右，Model 3因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，銷量最好。”

位于東方廣場(chǎng)的蔚來(lái)第一家NIO House(蔚來(lái)中心)同樣門可羅雀。外面行人匆匆，卻很少有人在蔚來(lái)體驗(yàn)店前駐足。據(jù)蔚來(lái)的銷售人員介紹，該店在周末的人流量較多，工作日基本沒(méi)什么人。雖然沒(méi)有消費(fèi)者來(lái)看車，但記者透過(guò)窗戶看到，仍有不少蔚來(lái)車主在NIO House的二層休息，甚至還有車主點(diǎn)了外賣。

而位于合生匯的蔚來(lái)體驗(yàn)店的境況與蔚來(lái)東方新天地體驗(yàn)店則大有不同。短短十幾分鐘時(shí)間內(nèi)，便有三組消費(fèi)者進(jìn)店看車，均停留了較長(zhǎng)時(shí)間。

同樣是位于合生匯一樓，甚至是緊挨商場(chǎng)大門的小鵬汽車，人流量則明顯少于蔚來(lái)汽車。小鵬的銷售人員表示，盡管合生匯每天的人流量非常大，但來(lái)看車的人還是很少。“買車不像買衣服，看到喜歡的就能立刻買了。我們門店每月的任務(wù)量在150輛左右，算是賣得比較多的小鵬汽車體驗(yàn)店了。”他說(shuō)。

在走訪過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌體驗(yàn)店的占地面積并不大，僅提供了汽車展區(qū)和工作人員的辦公區(qū)域，部分體驗(yàn)店還會(huì)設(shè)置部分桌椅，供顧客休息或商談購(gòu)車事宜。據(jù)特斯拉華貿(mào)店的銷售人員介紹，由于目前僅4款車型，因此特斯拉的體驗(yàn)中心并不需要太大的占地面積。4月剛剛開(kāi)業(yè)的合創(chuàng)汽車合生匯店，目前僅上市一款車型，門店小到僅僅能放下兩輛合創(chuàng)007。

♦品牌曝光度才是終極目標(biāo)

近年來(lái)，蔚來(lái)、小鵬等造車新勢(shì)力的體驗(yàn)店遍地開(kāi)花。蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌此前還曾表示，2021年蔚來(lái)計(jì)劃增設(shè)20個(gè)NIOHouse和120個(gè)NIO Space(蔚來(lái)空間)。剛剛于3月正式上市首款量產(chǎn)車型Hi-Phi X的高合汽車，同樣選擇了商圈模式。據(jù)華人運(yùn)通技術(shù)有限公司市場(chǎng)傳播高級(jí)總監(jiān)果鐵夫介紹，高合目前已在上海、北京、深圳、廣州、杭州、成都和武漢七地啟動(dòng)了十家高合中心HiPhi Hub，到4月底還會(huì)再開(kāi)20余家店。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)車企也沒(méi)閑著。入駐成都春熙路的上汽大眾ID.Store X數(shù)字化城市展廳，集美食、活動(dòng)和展覽于一身的奔馳Mercedes me體驗(yàn)店，以及在廣州商圈現(xiàn)身的廣汽豐田品牌館·電動(dòng)化體驗(yàn)中心，這些體驗(yàn)店的出現(xiàn)表明，傳統(tǒng)車企也在改變以往銷售模式，選擇迎合消費(fèi)觀念和購(gòu)車模式的變化，走進(jìn)消費(fèi)者的生活。

在果鐵夫看來(lái)，核心商圈的人流量是傳統(tǒng)4S店聚集的汽車商圈無(wú)法匹敵的，在商圈建體驗(yàn)店能夠很好地提升品牌和產(chǎn)品曝光度。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅同樣認(rèn)為：“嵐圖等新創(chuàng)品牌采取這一路線的原因，就是希望幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌的認(rèn)知。如果品牌知名度還沒(méi)打響，就直接去汽車4S店聚集區(qū)建立銷售、售后一體的服務(wù)店，品牌極有可能會(huì)被忽略。因?yàn)橄M(fèi)者去汽車商圈往往是帶有很明確的目標(biāo)，壓根不會(huì)關(guān)注到新品牌。”

品牌在地標(biāo)性商圈設(shè)立體驗(yàn)店，不僅僅是看中了商圈的人流量，更是看中了商圈本身的價(jià)值。在中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)薛旭看來(lái)，地標(biāo)性商圈本身就是一個(gè)品牌傳播路徑，在這些地方設(shè)立體驗(yàn)店，能夠起到很好的品牌廣告效應(yīng)。另外，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上充分了解品牌信息，線下門店更多的是提供給消費(fèi)者方便滿意的服務(wù)，讓他們?cè)隗w驗(yàn)店中進(jìn)一步感受品牌與產(chǎn)品魅力。

此外，商圈體驗(yàn)店的設(shè)立，正是車企向用戶思維轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。以用戶為中心，了解和挖掘用戶需求，將用戶體驗(yàn)感放在首位，是各大品牌體驗(yàn)店的核心要義。小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“小鵬汽車選擇進(jìn)駐大型商圈，是為了讓用戶在逛街時(shí)就能觸達(dá)小鵬，感受小鵬，了解小鵬。”商圈體驗(yàn)店不僅是品牌觸達(dá)用戶的觸角，更是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)自身需求的有力手段。

當(dāng)路易威登、古馳、普拉達(dá)等奢侈品店旁邊出現(xiàn)了一家威馬汽車銷售店時(shí)，你會(huì)作何反應(yīng)?在郎學(xué)紅看來(lái)，這就是車企紛紛在核心商圈建立體驗(yàn)店的高明之處——建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。“如果品牌出現(xiàn)在超豪華奢侈品進(jìn)駐的地方，會(huì)讓消費(fèi)者不自覺(jué)地對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信心。能夠出現(xiàn)在這里，就說(shuō)明品牌本身是具有一定實(shí)力的，而且花費(fèi)了巨大投入造車，后續(xù)不會(huì)有殘品。”郎學(xué)紅說(shuō)道。同時(shí)，進(jìn)駐諸如上海陸家嘴等一流核心商圈的做法，也有利于品牌在消費(fèi)者心中建立起高端品牌的形象。

電動(dòng)汽車本身的屬性也為品牌走核心商圈策略提供了便利。在果鐵夫看來(lái)，電動(dòng)汽車和燃油車存在著根本性的區(qū)別。“電動(dòng)汽車的服務(wù)與保養(yǎng)周期比傳統(tǒng)燃油車更長(zhǎng)，因此維修保養(yǎng)與售前服務(wù)可以分割開(kāi)，維修保養(yǎng)能夠集中在服務(wù)中心進(jìn)行。這使得電動(dòng)汽車車企可以在核心商圈建立品牌體驗(yàn)店。”果鐵夫表示。

♦商圈模式或非長(zhǎng)久之計(jì)

事實(shí)上，汽車進(jìn)駐大型商圈的策略并非造車新勢(shì)力們的首創(chuàng)。郎學(xué)紅向記者介紹到，早在20年前，很多豪華品牌和主流合資品牌便選擇過(guò)與此相似的城市展廳模式。彼時(shí)，商圈的概念尚未發(fā)展起來(lái)，車企大多選擇在百貨大樓等人流量相對(duì)密集的商業(yè)中心建立展廳。隨著4S店模式的興起，城市展廳也逐漸退出。在她看來(lái)，在商圈建立體驗(yàn)店的模式，只是企業(yè)在發(fā)展初期為打響品牌所作出的階段性選擇。

目前看來(lái)，不同品牌體驗(yàn)店的境遇大相徑庭。以北京東方新天地為例，一面是蔚來(lái)NIO House的門庭若市，一面是威馬體驗(yàn)店的撤店轉(zhuǎn)租。但是，果鐵夫認(rèn)為，必須要看到成功背后企業(yè)的巨大付出。“大家都認(rèn)為蔚來(lái)的品牌店很成功，但是我們必須看到蔚來(lái)在4年中燒掉近300億元進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，這其中包括租金、運(yùn)營(yíng)以及生活費(fèi)用等，所以成功背后的代價(jià)很高昂。”他說(shuō)道。

郎學(xué)紅也表示，退出并不代表失敗。“特斯拉作為商圈模式的領(lǐng)頭羊，現(xiàn)在已經(jīng)大面積地從一線城市商圈撤出，開(kāi)始租用現(xiàn)有的4S店進(jìn)行重新裝修，作為特斯拉門店。”郎學(xué)紅向記者介紹，特斯拉的退出說(shuō)明它已經(jīng)不需要通過(guò)商圈模式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，所以選擇租金成本更低的汽車銷售聚集地。在車企發(fā)展初期，商圈模式可以很好地建立品牌認(rèn)知，打響知名度。一旦品牌擁有了較大曝光度后，就無(wú)需再在商圈中繼續(xù)，更應(yīng)從成本角度考慮，選擇撤出商圈。

薛旭同樣認(rèn)為，對(duì)于并不具備較強(qiáng)資本能力的車企而言，商圈模式并非必需步驟，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳或舉辦短期特色體驗(yàn)活動(dòng)，都能起到相似的宣傳效果。固定場(chǎng)所的宣傳意義在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)大幅下降，因此，商圈模式并不一定就能更好。

此外，果鐵夫表示，盡管現(xiàn)在看來(lái)商圈體驗(yàn)店模式是車企線下銷售渠道的一種大趨勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，這一模式一定會(huì)遇到較大瓶頸。他認(rèn)為：“商圈的容量有限，它們不可能把一層商鋪全部租給車企。”商圈有限的容量與越來(lái)越大的車企需求之間的矛盾，是目前各大車企面臨的一大困境。

盡管如此，大多數(shù)車企仍然不愿放棄商圈模式帶來(lái)的巨大營(yíng)銷價(jià)值。據(jù)果鐵夫介紹，高合汽車將堅(jiān)持選擇最一線的核心商場(chǎng)，租用比較合適的面積，為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)與高效運(yùn)營(yíng)。李鵬程則表示，小鵬汽車將采取“商圈模式為主，汽車圈配合”線下渠道布局方式，在2021年建設(shè)更多的銷售門店和售后門店，并將銷售網(wǎng)絡(luò)下沉至三四線城市，為后續(xù)產(chǎn)品線的豐富以及品牌擴(kuò)張做好布局。(張奕雯)